一汽马自达受困“代言门”

2019-08-18 15:29:27

来源: 时代在线

北京奥运会8枚游泳金牌得主菲尔普斯吸食大麻丑闻，不仅为自己换来3个月的禁赛，也让刚刚与其签订代言协议的一汽马自达进退两难。

一个仓促的决定让于洪江和一汽马自达进退两难。

春节长假刚过，北京奥运会8枚游泳金牌得主菲尔普斯被爆吸食大麻后随即成为全球媒体关注的焦点，而此时距一汽马自达与其签署代言马自达6睿翼协议不足一个月。

一汽马自达销售公司副总经理于洪江曾这样描述聘请菲尔普斯做形象代言人这个大胆的想法：“做出这个决定，中日双方经管层只用了30分钟便一致通过，是一汽马自达有史以来中日双方决策效率最高的一件事。”而现在，于洪江与日本马自达不得为这个仓促的决定吞下苦果。

这同时也验证了菲尔普斯家乡美国的一个俗语—“来的快，去的也快”(Easy come, easy go) 。

菲尔普斯深陷丑闻

2月初，当菲尔普斯吸食大麻的照片最先被英国媒体曝光。很多人认为此事对社会公众造成极坏的影响，尽管菲尔普斯在第一时间道歉，但美国游泳协会还是给予其3个月的禁赛处罚。随后，菲尔普斯在两家美国的赞助商宣布解除与菲尔普斯的代言合约。

这一事件的发生令一汽马自达措手不及。，在阔别北京5个月后，菲尔普斯重新飞抵北京，但这一次劳其大驾的并不是奥运金牌。为了推广即将上市的马自达6睿翼，一汽马自达聘请其为形象代言人，业界传言代言费高达2000万元人民币。

在双方举行的新闻发布会上，于洪江诙谐地说：“菲尔普斯蛙泳的姿势很像马自达的车标”，言语中透露出几分得意。但好景不长，还没有度过“蜜月”，菲尔普斯吸食大麻的丑闻就将一汽马自达推向了漩涡。

，于洪江在接受时代周报记者采访时坦言，目前正承受巨大压力。 “由于日本马自达对此次事件的谨慎和认真，为了尊重日方意愿，双方正在评估未来可能产生的影响。”他说。

于洪江还表示，此次代言邀请，是一汽马自达的行为，而非日本马自达的行为，但马自达给予了有力的支持。

一汽马自达市场部部长汤礼宗也对时代周报记者表示，如果不出意外，我们会继续保持既定的市场推广策略。

事实上，仓促聘请菲尔普斯担任形象代言人也是重压之下的一种表现。在刚刚过去的2008年，马自达在日本国内销售、利润都大幅下滑。为了完成2010年全球160万的销量，在全球汽车市场低迷的情况下，其重心倾向中国市场。

按照计划，2009年，一汽马自达欲完成10万辆的销量，即将上市的马自达6睿翼是极其重要的车型，但市场的骤变以及相对弱势的马自达品牌，使马自达6睿翼在与凯美瑞、雅阁、天籁之间的竞争不占优势，马自达6睿翼把一汽马自达将从细分市场带入利润最为丰厚的中高级商务车市场。

上市新车或受影响

一汽马自达此番花重金请菲尔普斯代言，显示了其对马自达 6 睿翼必胜的决心。于洪江曾表示，虽然大家对2009年的宏观形势估计都不乐观，困境可能反而是改变品牌地位、拼抢更多市场份额的最佳时机。

品牌营销专家李光斗在接受时代周报采访时认为，相比耐克对刘翔在北京奥运会时的危机公关，一汽马自达这次危机公关的经验显然欠缺，至于菲尔普斯的负面消息是否影响一汽马自达品牌，目前还难判断。

安信证券汽车分析师孙木子认为汽车品牌的经营是一个长时间过程，马自达从细分市场向商务中高级市场也可能是一次危险的逾越。由于人性多变，明星代言也具有很大的风险，这是一汽马自达当时所没有考虑到的。对一个汽车公司来说，经营品牌是综合实力的考量，而决非一时天才营销想法所能改变的，一汽马自达此次请体育明星代言显得有点过于草率，并没有全面评估风险。

事实上，对于明星代言汽车，鲜有成功的案例。2005年，一汽大众曾经重金聘请香港功夫明星成龙代言开迪，支付了高额代言费后，成龙的电视广告短片对媒体进行了狂轰乱炸，但开迪并没有打开市场，反而成了一汽大众有史以来最失败产品的典型，也成为汽车营销中重要败笔案例。

这也是日本马自达不肯轻易确定菲尔普斯做马自达6睿翼全球代言人的重要原因。马自达中国相关负责人在接受时代周报采访时表示，菲尔普斯只是在中国为马自达6睿翼代言，此次代言主要是一汽马自达来操作，因此一切以一汽马自达的处理为准。

品牌转向再生变数

在进入中国市场以来，由于长期委身福特旗下，马自达一直受制于福特，因此才有了与长安福特马自达的合资。马自达3在长安福特生产，而马自达6在一汽马自达生产。2006年，由于一汽马自达和长安福特争夺马自达3的销售权，最后还导致了马自达3一度停产的僵局。但2009年初，福特迫于自身所处的窘迫局面，出售了所持有的日本马自达20%的股票。因此脱离了福特的控制后，马自达在中国的布局增加了自由度，合作重心更倾向一汽，因此一汽马自达获得了更多的支持。

业界相关人士表示，由于马自达2、马自达3库存严重增加，市场风传马自达3或再度停产。日本马自达官方已将长安马自达原先的销量目标由11万辆下调至6万辆以下。

在战略重心向一汽马自达倾斜的同时，马自达产品重心也倾向于进攻在中国市场上竞争激烈的中高级车市场。马自达 6 睿翼也被业内人士看做是由个性化细分市场向主流市场转型的关键车型。于洪江认为，马自达6的操控性口碑非常好，却始终没能进入中高级车市场销量的前3名，感到惋惜，并认为睿翼是马自达品牌的重要转型之作，期望月销量超万。

业内人士认为，20世纪最后几年，马自达在全球正处于低谷时期，福特的差异化路线成就了当时的马自达，但现在马自达放弃原有的市场定位，进攻利润最为丰厚的中高级商务车市场。原先的马自达6一直定位于细分市场的小众运动路线，而在主流中高级车市场，凯美瑞、雅阁、天籁走的都是稍宽泛的商务路线。马自达6睿翼能否实现马自达在中国的华丽转向，“代言门”的影响仍有待观察。