戴枷的舞者

2009-08-14 12:50:55

来源: 时代在线网

“去非洲卖鞋”是一个经典的营销故事。两个皮鞋推销员来到非洲，看到当地人没有穿鞋的习惯，一个推销员垂头丧气地离开，而另外一个却兴高采烈地喊道：“多么广大的市场！”

在《烟草专卖法》、《烟草广告管理暂行办法》等法律法规的限制下，几乎一切常规的市场营销手段都不能被烟草企业使用。面对这样的市场营销的真空领域，广东中烟旗下五叶神品牌的营销团队可以说是烟草营销领域第一个喊出“多么广大的市场”的推销员。但是，五叶神的营销团队更加愿意自称为“戴枷的舞者”。

挑战营销极限的快感

在五叶神的营销团队看来，从字面上来理解，营销就是经营和销售。在《烟草专卖法》的管制下，烟草生产企业不能直接进行产品销售，这就注销了营销之中的“销”字；在《烟草广告管理暂行办法》的限制下，烟草企业不能在公众媒体做产品广告，这基本就没有了“营”的空间。

因此，在烟草行业进行营销管理，确实是一件很困难的事情。不过，尽管“吸烟有害”，但烟草毕竟还是一种快速消费品，社会对它有需求，在法律还没有全面禁止吸烟的情况下，企业可以去满足这个需求。而根据营销大师麦卡锡对营销的定义—市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要—这个满足消费者需求的过程就是一个营销的过程。所以，在五叶神看来，不能说烟草行业因为诸多的限制，就没有进行营销的空间，这就好比一个人被束缚了手脚，但是不能说他就不能跳舞。而五叶神营销团队就是这样一个“戴枷的舞者”。

对于五叶神的销售团队来说，最大的限制不是来自外部法律法规的管制，而是来自对自身的一种道德拷问。不管怎么说，“吸烟有害”是一个公论、定论，而对于一个营销团队来说，如果不能够自信满满地宣称自己的产品是最好的、有益的，那么如何能制定出最好的营销策略呢？

对于五叶神营销团队的挑战就是在一个狭小的空间之中游走—“我们的左边是法律，右边是法规，而最重要的是我们头顶上的道德和公理！”五叶神认为他们可以去满足社会对于烟草的既定需求，但是，不认为自己有权力去激发那些不吸烟的人的潜在需求。绝对不能吸引那些不吸烟的民众去养成吸烟的习惯，这是五叶神营销战略的道德底线。

不过，抛开道德层面上的考虑，单纯从市场营销的角度来看待这个问题，五叶神营销团队的成员觉得能在这样一个市场环境之中进行有效地、成功地营销，有着难以言喻的挑战性和成就感，好比登山家能成功登顶珠穆朗玛峰。

减害是烟草发展唯一出路

最早提出市场营销这个术语的美国学者韦尔达认为：“市场营销开始于制造过程结束之时。”而麦卡锡在他的名著《基础市场学》里面也认为，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，当商品转到用户手中就结束了。如果严格地按照他们的定义，烟草行业确实没有多大的进行营销的空间，因为对烟草行业的监管，正是开始于产品制造过程结束之时。但是，如果回到麦卡锡有关市场营销的目的在于满足社会或人类需要的定义之上去的话，五叶神营销团队发现，烟草行业的营销其实应该开始于产品设计之时。

烟草行业的营销有其自身的特点，那就是人们对烟草的需求是稳定的，坦率地说，就是烟草具有让人成瘾的特性。同时，满足人们对吸烟的需求是很简单的事情，因为归根结底，吸烟是为了满足烟瘾，这是任何一种香烟都能做到的。

因此，五叶神营销团队发现，烟草行业的营销重心在于满足人们对于香烟产品的质量需求，而不是仅仅满足香烟产品的数量需求。也就是说，烟草行业的营销应该解决的核心问题与矛盾是—人们吸烟的需求与健康生活需求之间的矛盾，这才是对烟草进行营销的空间所在。中国工程院院士祝尊权提出“减害是烟草行业发展的唯一出路”，五叶神营销团队认同这一观点，并把这作为自身努力的方向。

早在1999年，五叶神就率先提出“低危害香烟”的概念，并与郑州烟草研究院、中国医科大学、中国军事医学科学院、协和医科大学等国家级科研机构共同研发了一项卷烟生物减害技术，这项技术是在常规降低焦油的基础上，通过生物减害技术降低烟害。这项技术和卷烟生产工艺结合起来，实现了烟草行业运用生物减害技术的突破。在降低焦油之外，这项技术可以对烟草中的几项主要有害物有针对性、有选择性地进行降低。

五叶神对技术研发的投入从来没有停止过，每年大约投入800万元用于技术研发。最近，五叶神又与中国科学院昆明植物研究所合作组建了“烟草减害技术”联合实验室。他们相信，吸烟与健康的矛盾，未来一定可以通过科技手段解决。

正如前面所说的，进行烟草营销的左边是法律，右边是法规，头顶上是道德和公理，那么，五叶神营销团队的营销方向惟有向产品设计、制造这个环节进行延伸。五叶神营销团队非常自豪地宣称，他们的营销方式不是改进一下产品、制造低危害的概念来刺激需求，而是扎扎实实地去降低卷烟危害。

菲利浦．科特勒之所以被称为营销大师，在于他突破了传统的认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，革命性地提出了营销管理的实质是需求管理—不仅要刺激需求还要影响需求的水平、时机和构成。在这个方面，五叶神营销团队与这位大师的思想不谋而合。

让推销成为多余

五叶神营销团队致力于降低香烟的危害，有着复杂的、多方面的原因。

尽管烟草不是一种被法律禁止的产品，但是它确实是一种被法律以及公众舆论限制的产品。它对人健康的危害是明显的，即使是厂家也无法否认。因此，五叶神认为他们肩负的社会责任比一般的企业更加重大，这是五叶神开发低危害香烟的一种主观上的动力。

从客观上来讲，坦率地说，开发低危害香烟技术，也是烟草企业生存发展的需要。祝尊权院士提出的“减害是烟草行业发展的唯一出路”的观点，时刻在警醒着五叶神。

经济学上有“看不见的手”的概念，就是并无社会责任感的企业在追求利润最大化的过程之中会自动地实现社会责任。五叶神营销团队认为，烟草行业其实也存在一个“看不见的手”，要想企业能够生存发展，要想企业在激烈的行业竞争之中脱颖而出，唯一的出路是致力于解决人们吸烟的需求和人们对身体健康的需求之间的矛盾。

这是一种行业内的良性竞争，能促使整个烟草行业把营销重心放在产品的设计研发之上，把资源投向产品的设计研发之上，而不是进行单纯的销售端的广告、价格方面的营销竞争。之所以说，这将会是一种良性竞争，原因在于这种竞争能带来整个产业的长期生存发展，最终能带来人们吸烟需求与健康需求矛盾的缓和乃至最终解决，在这场竞争之中，企业获得发展的同时也尽到了自身的社会责任。

五叶神营销团队在进行营销之时，确实有着众多的限制，但是他们认为这些限制是合理的、必要的，同时不仅把这些限制看做是营销策略的一种压力，更是一种动力。营销专家德鲁克曾经说过：“营销的目的就是要让推销成为多余：就是要深入了解客户的需求，以便创造更适合于客户的产品或服务，让产品和服务自己说话。”

“让推销成为多余！”德鲁克先生说的，就是五叶神营销团队正在做的。