马自达中国的愤怒

2009-08-17 15:14:45

来源: 时代在线网

一向给人以弱势形象的马自达中国突然强硬起来，这令其在中国市场布局再次变得微妙。

2月25日，长安马自达2009年全国经销商大会在郑州召开，长安集团高级副总经理王重生、马自达中国总裁山田宪昭、长安马自达总经理藤桥稔及长安马自达65个重要城市的92家经销商代表参加了此次大会。

在这次会议上，长安马自达公布了2009年度的销售目标，发布了“三大提升”的营销战略，并表示将有两款全新的“款型车”在近期推向市场。

长安马自达还计划将销量从2008年的4.4万辆提升至今年的6万辆，达到占领2％市场份额的增长目标，并将经销商规模扩充至110家。

进口车引入长安

不过，让业界感兴趣的并不是这个难以称得上宏大的市场目标，而是山田宪昭宣布的一个爆炸性消息。山田宪昭说，马自达中国已经决定，将进口车引入长安马自达销售网络。

尽管山田宪昭没有透露有关该车型的具体信息，但用长安马自达的话说，与会的众多经销商为这个消息欢欣鼓舞，士气高涨。

长久以来，马自达与福特中国、长安集团、长安马自达之间复杂的利益纠葛导致其在中国市场发展缓慢。马自达一度曾打算将销售网络统一整合到一汽马自达渠道内，但长安马自达以停产Mazda3为手段为自己利益抗争。

在福特出售马自达20%股份失去控股权后，许多业内人士都判断马自达在中国市场将会倾向一汽马自达，长安马自达在马自达中国的布局中将处于十分尴尬的位置。不过在山田宪昭宣布，将进口车引入长安马自达渠道后，事情似乎又起了微妙变化。

与丰田、本田、日产相比，马自达的产品线不算丰富，其主力车型国产Mazda6早已落户一汽马自达，国产Mazda2、Mazda3由长安马自达生产。进口车型Mazda3 Sport、Mazda5、RX-8都已经纳入一汽马自达渠道销售，并已经决定在一汽国产Mazda5和Mazda8。

在这种情况下，能够引入长安马自达渠道的进口车型寥寥无几，仅有MX-5、CX-7、CX-9、Tribute（SUV）数款小众车型。

但问题的关键并不在于马自达中国将在长安马自达渠道投放何种进口车，而在于一种态度的转变。在马自达中国与长安马自达不睦期间，马自达中国将更适合放在长安马自达渠道的Mazda3 Sport交给了一汽马自达，并且价格区间与国产Mazda3 基本接近，其中大有惩戒的意味，这令长安马自达的经销商大为恼火。在徐建一就任一汽集团总经理后，已经谋求摆脱福特控制的马自达也毫不掩饰地向一汽示好。去年北京车展期间，山田宪昭在接受记者采访时表示，徐建一与马自达之间关系良好，希望其执掌一汽集团后能够与马自达中国继续加强合作。

牵制一汽马自达

此次破天荒地宣布向长安马自达投放进口车型不外乎两个原因：一是随着马自达在中国市场的发展，需要更多新车型抢占市场份额；二是故技重施借以表达对一汽马自达的不满。或许在马自达中国看来，Mazda6的热销正让一汽马自达变得难以控制，并且威胁到马自达在中国的长远利益。

马自达与一汽的合作目前仅限于技术转让，一汽马自达也只是个销售公司，这种结构上的缺陷几乎可以肯定让一汽马自达更加看重的是短期销量而不是长久的品牌构建，因此当短期目标与品牌建设之间出现冲突时，被一汽马自达牺牲掉的自然是马自达的品牌。

一汽马自达单方面聘请的Mazda6睿翼代言人菲尔普斯爆出“吸食大麻丑闻后”，在全球范围内都引起轩然大波，一些国际知名企业担心危及品牌形象纷纷与之解约。但一汽马自达仍然坚持聘请其为Mazda6睿翼形象代言人引发了媒体的争议。中国媒体的报道甚至都引起了日本马自达方面高度重视，担心Mazda6的品牌会因此受到更大的伤害。

去年第二代Mazda6在美国上市后，曾被美国米歇根环保中心评为同级别组中“2008年最毒车型”。虽然中文名称睿翼的中国版第二代Mazda6与美国的第二代Mazda6不能直接画等号，但时至今日，一汽马自达也没有能够证明睿翼与美国的第二代Mazda6使用的内饰材料有何不同，是消除了车内空气污染，还是比“最毒车型”毒性更大。在这种情况下，一汽马自达仍然聘请菲尔普斯代言，睿翼上市后，一旦媒体将“吸毒明星代言最毒车型”联系在一起，马自达中国为Mazda6建立起来的清新、运动的品牌形象可能毁于一旦。

在这种情况下，马自达中国有理由通过进口车的渠道分配提醒一下一汽马自达，在马自达脱离福特的掌控后，也可以和日益强大的长安集团变得亲密起来，如果仍然一意孤行、不顾马自达中国的利益，一汽马自达也有可能成为海南马自达第二。