• 逆市突围 开启营销新思维

    专题文章 > | Time Weekly - 2009-07-24 15:24:23
  • 刚刚过去的2008年太不平静。席卷全球的金融危机,在悄然改变这个世界现实秩序的同时,也于无形中悄然动摇了我们习用多年的行为方式。还有什么比这更为可怕的——当我们赖以认识世界的知识大厦开始坍塌,改变世界的工具失去它本有的灵光?然而,往往也就是在这样的时刻,我们才会真正认识到:这个世界已经临到变革的关键时分。营销领域的变革是这个巨大变革中的一部分—一个看似表象实则深入肌理的一部分,就像这个世界上所有微不足道的事物,都指向这个世界的本质一样,营销——商业时代人类“权力关系”纽带上的任何变化,都无时无刻不在记录与发现这个世界最根本之处的变革潜流。然而,诚如所有革命到来前夜的表现种种,这仍然是一段旧时代夕照犹存,新时代曙光初露,青黄不接、动荡飘摇的营销的暗淡岁月,时代营销盛典,就是要在这暗淡岁月里,打开未来营销世界之门的钥匙,记录,发现,突破,创新。上世纪90年代,当4C理论取代4P理论成为营销领域行之有效的工具之时,当营销中人都在为这个方法带来的效益笑口常开之际,却少有人从根本上来理解这个世界正在出现的革命性变化:当我们生活的世界正在全面演变成为一个商业世界,当人与人之间关系更多倾向于通过输出消费与实现消费来得以维系之时,营销的性质其实也同时出现了根本性变化:在彻底商业化的时代,营销成为这个时代的人们仍能形成一个“联合体”的最有效纽带之一,这个时代 “权力关系”的最有效载体之一。马克思说,人是一切社会关系的总和,在我们今日生活于其中的这个世界,很显然,营销体现着这个“一切的社会关系”。其实早在1985年,巴巴拉.本德.杰克逊就强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性,关系营销在上个世纪90年代就呈现出良好的发展趋势,在企业中被应用,进而对其意义进行延伸。西方的关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程,有别于传统的交易营销,强调的是营销活动中人的关系,很显然,我们对这个关系的认识远未达到理应重视的程度。营销即关系。毫无疑问,所有营销的创新与突破,都不外是关系的创新与突破。在这个意义上审视2008年,两个传播率极高的营销事件令我们记忆犹新:一个是微软黑屏事件,另一个则是iphone girl的笑靥事件。前者让我们在形成深刻品牌记忆的同时,也切肤地感受到建立在传统强权模式上的旧制度烙印,而当后者被众多“冬烘先生”以管理制度的铁尺子打量之时,却让人感受到这首“发达资本主义的抒情诗”或者“机械复制时代的艺术品”,为这个冬天带来的一丝暖意。与此同时,金融危机悄然带来了一场关于营销的“祛魅”浪潮,品牌的光环被逐渐淡化,价值与产品本身受到空前关注,直接指向产品的本真消费趋势,以及山寨+Web2.0销售模式发动的去品牌化运动……都无疑对我们的营销行为提出了新的方法论挑战。也许,这才是我们眼中的逆市突围,我们眼中的突破与创新——一切试图为改变这个世界而作出的尝试与努力,一切直指时代深处的变革决心与勇气。本报编辑部

    时代营销盛典入围案例(上篇之一)

     

    李宁

    “李宁细节”抢尽眼球

    北京2008奥运会开幕式上,李宁腾空点燃圣火那一刻,成为一个永恒的历史瞬间。作为李宁公司董事长,李宁将其同名体育品牌大放异彩。

    李宁公司无缘奥运赞助商资格,但“一切皆有可能”的品牌精神继续支撑李宁公司以非常规手段展开奥运营销。

    李宁为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者,提供李宁牌的服装、鞋及配件。虽然,根据奥组委的最新规定,李宁与奥运频道的某些合作需要在奥运期间暂停,但是李宁的智慧已经得到市场和消费者的认可,奥运频道中呈现的诸多“李宁细节”已经率先抢占了观众的眼球。

    在运动场上,李宁品牌频频跃动。李宁运动服是阿根廷男、女国家篮球队的比赛战袍。西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径队,美国乒乓球队,瑞典、西班牙奥运代表团也在“李宁”的赞助行列。在中国参赛队中,李宁公司签下了他们一直支持的4个传统项目:射击队、跳水队、乒乓球队和体操队,这4个队可谓夺金梦之队。

    李宁品牌在奥运会上的传播效果惊人,高达37.4%的被调查者认为,李宁是北京奥运会的赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知度却只有22.8%

    入选理由:

    在我们脚下的这片土地上,奥运情结埋藏多年。在李宁这个商业品牌上,这颗种子充满智慧地绽放了。

    李宁公司在痛失奥运赞助资格后,继续顽强突围。在执行奥运战略的时候,不得不采取“迂回”战术,从结果来看,又真正做到了“花小钱、办大事”。埋伏营销让李宁品牌以远低于对手的预算,取得了事半功倍的营销效果。当埋藏在品牌核心位置的一种精神、情结骤然绽放,光芒不可抵挡。

    (陈辅)

     

    阿里巴巴

    “借东风”双核驱动

    阿里巴巴很会借势,在地方政府的“东风吹拂”下,阿里巴巴帮助众多企业走向电子商务,实现了万家企业和阿里巴巴在金融寒流中共同突围。20087月,浙江省经贸委、财政厅与阿里巴巴联手,在全国首创了“万家企业电子商务推进工程”,简称“万企工程”。3个月过后,浙江省内新增阿里巴巴诚信通会员突破10000余家。

    20081229,江苏省对外贸易经济合作厅与阿里巴巴联手打造了“阿里巴巴国际电子商务江苏分站”,当日就有4000多家江苏省企业入驻阿里巴巴的电子商务平台,来自240多个国家和地区690万名国际注册用户都能通过阿里巴巴这个平台迅速、准确地寻找到江苏外贸企业。同时,江苏省企业也能了解国际市场的变化和产品需求的最新信息,设计和生产更加适合国际市场的新产品,以此加快企业的转型升级。这一合作模式被业界称为“苏阿模式”。

    阿里巴巴与浙江省、江苏省等有关部门的合作模式,是由政府+电子商务双“核”驱动的新型电子商务形态,相比单一政府、企业的单“核”驱动,由政府引导和市场化运作相结合、高效实用的电子商务平台,在推动企业实现经济运作模式的转型,并帮助企业渡过难关方面将起到关键作用。

    入选理由:

    和浙江、江苏省政府相关部门的合作,充分展现了阿里巴巴和马云在公关方面的能力和营销方面的魄力。金融危机给实体经济带来了冲击,但危机也是企业优化经营、实现转型的机会。中国经济正面临转型,依靠消耗资源支撑的格局没有根本改变,产业层次低、布局散、竞争力弱的格局依旧存在。无论万企工程,还是苏阿模式,这不仅是阿里巴巴一次最重要的营销创新,也是政府的一次创新实践。

    (李赢寰)

     

    王老吉

    跨洋卖茶

    200879,在美国当地著名华文报纸《侨报》头条刊登了这样一篇报道—“美国时间77,中国知名凉茶品牌王老吉现身纽约哈德逊河,载有‘2008 Welcome to BeijingChina’巨大背景板和横幅的游船游弋在自由女神像海域,邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事,并了解中国的当代生活、文化和社会发展,现场还向美国当地民众派发了精心准备的北京旅游指南。” 从美国、纽约、哈德逊河、自由女神像到中国、北京、2008、红罐王老吉,这一系列的关键词语,引发了中国本土受众的高度关注。

    入选理由:

    这个活动以其新奇性和独创性,成功攫取了奥运前的中国民众眼球。有人说它承袭了王老吉在亿元捐款之后所累积的大量人气,再一次挑起传播的高潮;但这次传播的受众跟捐款活动的受众不尽相同。捐款活动,可以说将传统传播方式的效果做到了极致,它借助强势媒体平台,影响了最广泛的人群;而这次海外活动,可以说是个“横跨一个大洋、连接两个文明”,其创意太过大胆,太具跳跃性;同时又首先通过网络传播,因此对年轻群体的影响力更深——这和王老吉的广告传播重点是一致的。

    杨继伟)

     

    水井坊

    盛会上的庆功酒

    2008年的奥运会无疑成为酒类企业的一个营销舞台,20087月,水井坊正式成为“中国体育军团指定庆功酒”。

    “庆功酒”并非一个名称,水井坊制作了相应的特制纪念小酒版以供珍藏,同时,还发行了“水井坊2008纪念套装”,这套5瓶装的典藏水井坊,有精美的卡通运动员形象,运动项目包括网球、乒乓球、体操、篮球等。

    这一事件对于水井坊而言,意义非凡。由于“奥运年”的缘故,体育已经成为了国人关注的焦点,而中国体育军团也不负众望,摘金夺银毫不含糊,这使得“庆功”一词被媒体放大,深入人心,水井坊的销量上升。

    2008年的自然灾害与经济环境,对白酒行业造成了重大的不利影响。但是,水井坊仍然拿出了一份“好看”的中报与三季报。

    奥运会后,多个券商在分析报告认为水井坊的后奥运营销有着较大优势。水井坊的三季报也显示,公司第三季度实现净利润9838万元,同比增长达68.51%

    入选理由:

    高超的营销手段成为水井坊在白酒业安身立命的最好武器,创新及差异化的营销战略不断给自身带来惊喜。

    目前可以看到,水井坊在短短几年内,已经与母公司全兴的身份发生了对调,依仗水井坊的高端品牌,公司已经建立了高、中、低档的产品体系,而中低档的品牌不会影响水井坊的高端形象。

    2008年,水井坊与世界酒业巨头帝亚吉欧联手,开始了国际化战略。虽然产品的开发与品牌的推广之路仍漫长,但对于公司的持续发展以及未来整个中国白酒业的海外进军,都让人遐想连篇。

    谭骥)

     

    茅台

    涨价以退为进

    每到春节,就是高端白酒争夺市场最激烈的时候。在名酒提高出厂价、引发高端白酒市场格局发生巨大变化的时候,茅台却趁机推出“限价令”,在零售终端限制价格,使其在高端消费者中间提高声誉,趁此提高市场占有率。

    2008年初,茅台集团决定将茅台酒的出厂价格上调20%,与此同时,茅台酒实行国内市场限价销售政策,53度茅台酒的批发价格不能超过600元,零售价格不得超过700元。此价格均比当时市场实际批发价及零售价低50元至100元。茅台还大力宣传自己对经销渠道进行了有力监控,并实行相应奖惩制度,以确保这一措施落实到位。

    争霸高端市场是此次茅台涨价主因。事实上,继2007年零售价上涨7次后,在2008年一开年,茅台酒是白酒业再次涨价的领头军。此次茅台再度提价,也扩大了与其他品牌的价差,以保持茅台品牌在高端白酒中的有利位置,维持原有的市场格局。茅台涨价再次点燃了白酒业春节市场的烽火,从某方面看则这是一次非常成功的事件营销。

    入选理由:

    作为酒类销售旺季,春节前这短短一个月对全年的销售意义重大。茅台涨价正是捕捉到了市场动态的结合点,成功借势原材料价格波动的东风,借以实现了争霸高端白酒市场的目的,巩固了国酒茅台高端市场的王者地位。

    茅台价格的上涨,一定会引起一些白酒跟风。但如果涨价的时机没把握好,就会成为各界批判的靶子。更何况,茅台同时喊“限价”,吸引了公众和媒体的眼球。茅台采取的这种逆向思维,看似有一定损失,但从长远看,扩大了市场占有率,而且在消费者心目当中树立了良好的品牌印象。

    陈晓双)

     

        
        时代营销盛典入围案例(
    上篇之二)

     

    重新定义创可贴概念,打破原有的竞争格局完全,市场份额被迫重新分配,使云南白药在创可贴市场杀出一条新路。

    奥运营销令PICC的企业形象获得提高,品牌价值也大为提升,为公司未来盈利积累潜能。

     

    云南白药

    创可贴剑走偏锋

    曾经,消费者心目中的创可贴牢牢地与某国外品牌联系在一起,创可贴营销市场固若金汤。

    要想在同质化的背景下破局,云南白药创可贴就必须避开邦迪传统的竞争优势元素,构建自己的竞争优势。既然消费者将某国外品牌和创可贴捆绑在一起,形成了一个概念认知链,那么云南白药就要用某个知识点来打破这一链条。

    一般的创可贴的确有其致命“死穴”,严格说来,很多创可贴不是药,仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药,胶布和药的界限相当清晰,这恰恰为云南白药抗衡竞争对手提供了一个机会:为“胶布加点白药”,“从无药到有药”,将“含药”作为市场突破点,对产品进行差异化定位,云南白药创可贴与很多竞争对手的核心差异立刻显现出来。

    “含药”概念一经提出,白药创可贴的优势马上就凸显出来了,毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。一个小小的“含药”定位,为云南白药带来直接好处:2008年前6个月,其销售额就高达3亿元,白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯一能和某国外品牌平起平坐的武林高手。

    入选理由:

    云南白药创可贴的“含药”定位,避开了正面冲突,这样的错位竞争手法有其高明之处:完全颠覆了市场游戏规则,无须在传统的创可贴市场上与对手白刃相见,而是构建了一个创可贴新品类,而且这个新品类的竞争规则,自然由云南白药主导。

    在云南白药提出“含药”概念之前,因为没有参照物作对比,消费者并未意识到很多创可贴只是一块临时救急的小胶布。云南白药推出“含药”概念的创可贴,顷刻间让一些同类产品的优势就变成了短处。

    重新定义创可贴概念,打破原有的竞争格局完全,市场份额被迫重新分配,使云南白药在创可贴市场杀出一条新路。

    杨继伟)

     

    7天酒店

    7天会”锁定目标客户

    7天酒店会员俱乐部“7天会”,成为酒店营销的一支重要力量。7天酒店会员是一家主要目标客户为商务人士、自助游爱好者、年青一族为主要消费力量的经济型酒店连锁集团。

    推广会员制成为7天酒店市场营销的战略重点。CEO郑南雁强调,7天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者,跟消费者形成互动。 

    7天酒店对会员实行统一低价,定价原则是倒推价格,即先拟订一个市场价格,然后倒推成本,通过技术手段降低成本,在确保利润的前提下,让利给客户。7天酒店采用会员制营销,直接面向消费者,避开了代理商,也缩短了服务流程,让服务变得更加简单,也更加规范。通过实施会员忠诚度计划,7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系,会员超过了300万,消费会员为100多万。 

    7天酒店在网络支付、网络营销等方面进行了一系列的合作创新实践。更为关键的是,7天酒店在电子商务上的核心优势变得更加强大。  

    统计数据表明,在7天酒店的总交易量中,有超过50%的预订是通过网络实现的。这一比例在所有经济型酒店中最高。随着3G时代的到来,7天酒店又开通了手机短信预订、手机WAP网上预订,顾客预订房间更加方便、快捷。郑南雁认为:“相信互联网的力量,相信这个技术推动的力量。我们发现这些做法跟消费者的需求比较匹配,熟练的会员只需15秒就可以完成订房。”

    7天连锁集团再获6500万美元融资”,在这个寒冷的“冬天”,此等消息让人心头为之一振。

    入选理由:

    通过会员制营销,7天酒店与客户群体的黏合度大大提高。与其他经济型酒店相比,7天酒店的客户忠诚度更高,流失率也较竞争对手低。在经济环境整体疲弱的大背景下,7天连锁集团再获巨额融资,也许是对其经营模式最好的肯定。

    杨继伟)

     

    长城A

    奥运冠军酒窖生辉

    在国内葡萄酒市场,不仅存在三大品牌之间的竞争,也存在三大品牌与二、三线国产品牌之间的争夺,更有洋品牌咄咄逼人的锋芒。长城A区利用奥运机会,结合自身品牌特点,打出了一套完整的奥运营销组合拳。

    长城A区为每一位中国奥运冠军都准备了价值30万元的长城葡萄酒橡木桶装顶级佳酿,奥运冠军们现场在酒桶上写上了自己的名字。长城葡萄酒的酒窖中精心设计了“奥运冠军酒窖”,为每桶冠军酒营造一流的私藏环境。根据每位冠军日后的个性化需求,订制多样化酒标,酒标内容或体现冠军风采,或表现奥运文化等主题。

    2008年的1031,“奥运冠军酒窖”揭幕当天,长城A区组织冼东妹、孟关良等奥运冠军在酒窖认藏“冠军酒”。每位冠军在现场还捐出了5瓶冠军酒,并签名用于慈善拍卖。拍卖所得的全部捐款将赠给四川灾区,用于当地体育设施的重建。

    这只是长城A区奥运营销的一部分。从2006年开始,长城A区便推出了系列“相约长城,相约奥运”等主题的营销战略。各大战略环环相扣,步步深化。

    入选理由:

    在年份酒受到大众质疑的情况下,华夏长城借助微气候、小流域的概念,撇开了单品种酒、年份酒的影响,又区别于传统意义上产地酒的概念,成功塑造出了长城A区这个高端产品的形象,成为国内超高端红酒的代名词。

    此次借助奥运冠军,长城更是标榜了自己行业领导者的地位。该活动中建起的“奥运冠军酒窖”,不单单是一个储存冠军酒的地方,也为以后长城在这里组织活动提供了一个特殊意义的场所。

    陈晓双)

     

    南航

    B2C节日钻石营销

    作为国内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司,中国南方航空公司的旅客运输量连续29年居国内各航空公司之首。南航借助现代化网络不断推出多元化服务,引领航空公司电子商务发展的潮流,购买南航电子客票出行的旅客已累计超过5000万人次。

    南航和国内领先的支付平台财付通进行了深入合作,南航电子商务眼光长远国内首创了IM订票的最佳用户体验,通过QQ平台进行精准的用户推广,获得了极好的用户口碑。

    南航电子商务积极开展线上营销活动,在推出“亲情速递”等活动后,又在春节,情人节前夕别出心裁与“钻戒950”推出了“买机票,送钻戒”的特色活动。

    随着航空公司电子商务的深入发展,双方将在更广阔的范围内展开更为丰富的合作,不断整合资源优势,为广大用户提供更全面、优质和可信赖的服务。

    入选理由:

    “钻戒950”是国内领先的钻戒在线销售商,通过省去所有的销售中间环节,大幅削减间接成本为顾客提供最优惠的钻石销售价格和一流的产品及服务。“钻戒950”拥有近6000粒钻石库存,是目前电子商务网站中最大规模的裸钻库。在活动期间,南航网上购票的旅客将有机会获得带有国际GIA认证的精美钻戒。电子商务和航空公司结合的完美经典之作。

    杨继伟)

     

    上投摩根

    新基金精准营销

    在这个严冬,上投摩根旗下的第9只基金产品—上投中小盘正式开始了跨年度的发行,期待为2009年上投摩根打一场翻身仗。

    在特定的市场阶段拿出特定的基金品种,是上投摩根市场营销的起点。上投摩根中小盘基金未来将重点投资中国A股市场上的中小盘股票,期望通过缜密的资产配置原则和严格的行业个股选择,分享中国经济高速增长给优势中小市值上市公司带来的机遇。上投摩根专门发行这样一只基金,目的就是在充分发扬该公司较为擅长选股这个投资特色的基础上,主动填补自身基金产品线上的一个空白,为该公司的投资者创造一个全新的投资机会,较好地展现了该公司独具慧眼的产品线架构战略,以及较好的投资时机选择。

    在市场营销方面,该基金定位精准,目标主要锁定老客户群,在准确把握宏观政策走向的基础上,适时抓住市场结构性投资机会,调整持股结构,为旗下基金的良好收益表现奠定坚实基础。

    入选理由:

    以营销见长的上投摩根基金公司,首次将“体验式营销”带入中国基金业,在相对低迷的市场环境下获得巨大成功,同时,还将精准式营销推向高潮,更多地从“科学理财方法”的角度,开展业务营销。

    熊牛市场交替,数量巨大但相对不成熟的投资者极易流失,需要发展适当的手段去识别在不同的市场阶段内潜在的忠诚客户,越来越有针对性的基金产品创新,需要更有效地甄别主打目标人群,并提炼有力的产品信息。因此,需要以适当的营销信息去更有效地影响基金购买/持有者的理财决策过程,减少“天女散花”式营销的开销,更加准确地使用有效的资源,获取更多的营销成果。

    从基金行业的传播现状来看,了解投资者并与他们建立输赢利益之外的独特情感关系是基金行业未来制胜之道,上投摩根就此作出了自己的尝试。

    黄蒂娟)

     

    华夏基金

    旗舰基金演绎号召力

    华夏大盘基金的突出表现,成为华夏新基金发行的“票房保证”:华夏策略精选一日即宣告售罄,创下2008年以来基金发行速度之最,募集份额达到15.84亿份。

    华夏基金营销策略往往剑走偏锋,在强力推出一个新基金时旗下其他基金大都暂停申购,使投资者选购具有唯一性。

    华夏基金始终精心维护华夏大盘基金的旗舰地位,市场号召力由此而来。

    2008年年初,华夏大盘基金就对市场风险保持高度警惕,频频降低股票仓位。根据宏观形势严格控制仓位水平,使得该基金业绩在牛熊市转换的情况下始终站在行业前列。

    股票仓位保守,但选股积极。灵敏捕捉市场热点,令华夏大盘在阶段性反弹局势中收益颇丰。

    华夏基金将营销部分的大部分预算全部投入到渠道建设,通过熊市发行逆境锻炼营销团队能力。

    入选理由:

    基金用业绩说话,旗舰基金对市场的号召力难以限量。

    “牛市最赚钱基金经理”王亚伟在熊市依然出色。2007年牛市行情中,他掌管的华夏大盘基金以226%的净值增长率位居榜首,比第二名高出35%。不仅牛市风光,2008年熊市也并未掩盖其投资才华。2008年,华夏大盘以年度34.88%的跌幅,在所有可比的股票型基金中名列“榜眼”, 2008年中国基金业巨亏1.3万亿元的空前惨痛中,上演了一场逆市突围的血战。

    黄蒂娟)

     

    PICC

    奥运营销打赢翻身仗

    2008年,在冰灾和地震双重打击下,借助一场漂亮的奥运营销战,PICC打了一场翻身仗,成为非寿险市场上首家年度保费突破千亿的保险企业。

    奥林匹克运动是全世界备受期待的赛事,PICC致力于打造更高的服务标准和更强的保障能力,为北京奥运会的成功举办提供完美的服务。

    在构建推广公司与奥运理念业务发展方面,PICC实现了与北京奥运的完美融合,通过组织中国人保财险奥运舵手选拔大赛、北京奥运会境内外圣火传递,以及在奥运会期间,向社会开放人保企业馆、“万张奥运门票大抽奖”活动、中国人保财险奥运客户俱乐部活动等一系列的活动,赢得了客户的广泛认可,塑造并传播了公司的服务理念以及专业化的形象,创造了奥运保障企业辉煌的品牌价值。

    此外,中国人保还特别开发了奥运综合责任保险、奥运志愿者保险等涵盖方方面面的5大奥运保险产品,使中国人保的体育保险产品得以全面推广。

    保险是历届奥运会风险管理的核心问题,而PICC为自身打造的正是一个全面保障者的形象。承诺全程守护奥运圣火,承保奥运火炬接力全程涉及的不同风险。将守护圣火的神圣责任一揽上身,对奥运热情高涨的社会公众对该公司的好感顿时升温。

    入选理由:

    2008年,雪灾、汶川大地震所造成的巨额理赔给PICC的经营带来沉重压力,百年一遇的金融风暴更使其股市投资回报跌至历史低位。但一场声势浩大的奥运营销使中国人保成为低迷金融业中的大赢家,该公司在奥运中的公益营销更是深得民心,在产品创新上锐意进取让人耳目一新。奥运营销令PICC的企业形象获得提高,品牌价值也大为提升,为公司未来盈利创造潜在价值。

    黄蒂娟)

     

    DHL

    雪灾压顶逆势出击

    2008年雪灾中,DHL反应迅速,展现出其对品牌事件营销的时效性与反应性,及时在品牌传播中进行了以“雪灾”为主题的事件营销传播活动,表明品牌管理层对事件营销传播的敏锐,展现了企业作为一个社会公民的高度社会责任感,提升了企业的品牌形象和美誉度,不费吹灰之力赢得了事件性营销的成功。

    DHL在雪灾事件中第一时间发布了它的事件营销广告:DHL不惧风雪,只为对您的承诺!

    对于处在雪灾核心结点的物流、快运行业,以及严重依赖于物流的制造业而言,雪灾和春运的叠加给企业运营带来巨大挑战。雪灾最严重的时候,不少快递公司都宣布停工放假。然而,真金不怕火炼,行业领跑者的竞争力反而在雪灾的考验中凸显。

    在事件营销的背后,DHL后台作业系统提供了强大的支撑实力。从12825DHL全国质量控制中心联络全国作业各层面进行一天两次(平常是一天一次)的邮件沟通与最新情况更新,包括汇集各区,各区口岸的业务、设施、航班信息,保证了高度的预警及反应。

    入选理由:

    企业利用事件营销成功的案例有很多,DHL在突发灾害性事件中的营销传播手段把握住了事件营销快速反应性、实效性、品牌与事件的共同属性及契合点,不是为了炒作而进行营销传播,而是实实在在地起到了效果。

    营销广告语适时、贴切地传达了“一路成就所托”主题,突出展现DHL的独特竞争优势,以及人性化和进取型的服务精神,塑造了企业良好的社会责任感和品牌形象。

    在整合营销传播同质化严重的今天,各种商业传播手段炙手可热,也因此产生了许多过剩的传播垃圾,消费者对这些开始由麻木变得反感,最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下,事件营销的优势逐渐显现出来,通过这些事件激起消费者的热情,博得公众的好感,在获取知名度的基础上赢取品牌的美誉度。

    胡进)

    时代营销盛典入围案例(上篇之三)

    LG手机大玩体验营销“攻心术”, 引入互动交流,不断吸纳新消费者的产品意见,使整个营销形成一个链状的有机体。

    互联网成就了VANCL,但换个角度讲,是VANCL掌握了一条丛林法则:与互联网广告渠道合作分账的营销方式。

     

    开心网

    “病毒式营销”典范

    开心网是20085月才推出的一个新网站,短短几个月来,开心网用户呈现出几何级数增长。作为国内SNS网站的后起之秀,开心网在2008年真可谓抢尽风头。

    开心网“抢风头”的秘密并不复杂,简而言之,就是它把SNS网站最传统的病毒营销推广模式,做到了极致。开心网针对用户不同生活圈里的好友,分别提供了不同的邀请代码,目的就是要做大而泛的SNS网站,希望把多种类型的用户都能拉进来,将娱乐进行到底。但是,只有病毒传播体系还远远不够,开心网把病毒传播体系和产品功能的互相配合巧妙结合起来,成为其用户快速发展的关键。

    它首先将一小部分人圈起来,不是吸引他们去写日记、贴照片,而是把重点放在游戏上,其买卖奴隶和停车均需广泛人群最好是熟人参与的特点,使得用户会主动拉来更多熟人参与其中。它的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”,都有邀请好友注册提成的功能,让大家疯狂邀请好友以赚取提成。

    用户如果成功邀请到朋友加入,还将在各个小游戏中得到相应奖励。许多新用户就是因为好友的邮件轰炸,最终拜倒在了开心网的石榴裙下。虽然没有进行过大规模宣传,但从20085月开始,开心网的人气和流量就开始逐步走高,到8月份就迎来了爆炸性的增长,注册人数上百万,日均网页浏览量高达3000多万。

    入选理由:

    2008年,白领一族中最流行的问候是“今天你‘开心’了吗”、“被‘虐待’了吗”……似乎不玩“开心网”的人已经很“OUT”(落伍)了,甚至用“痴迷”和“疯魔”来形容一些开心网迷也不过分。开心网的病毒式营销很成功,因为其营销目的非常明确。开心网创造了一个“树形传播”和“病毒式营销”的典范,更重要的是,它把每一个常见的推广方法,都做到了极致。2008年,开心网成为最大众化、也最受欢迎的“网络狂欢”,更让不少白领 “走火入魔”。

    李瀛寰)

     

    海信电视

    掀起“大平板”普及风暴

    先发制人、占据市场制高点,是企业抢攻市场的不二法宝。2008年海信敏锐地洞察到平板电视市场的发展先机,通过首推55寸液晶大平板电视,率先开始了2009营销攻略。

    2008年下半年,国家陆续出台的一系列扩大内需政策,势必加速彩电产业结构调整和技术升级步伐。海信紧随政策起舞, 8月,海信电视在大尺寸产业链上游取得成功突破,液晶模组二期顺利竣工,新建两条大尺寸液晶模组生产线按期投产,宣告了中国大尺寸液晶电视全面升级序幕的开启。9月,海信宣布“全面停止40英寸以上非全高清液晶电视的研发,集中推广全高清平板电视产品”,发起1080P全高清平板普及攻势。11月初,海信率先将52英寸1080P全高清液晶电视的售价下调到万元以内,以9999元的全国统一售价,提前引爆了中国大平板市场的年底旺季销售。中怡康公司11月统计数据显示,海信平板电视以14%的市场份额高居榜首。

    海信重磅推出55寸超大屏幕液晶电视,填补了国内大尺寸液晶生产线空白。海信选择开发55英寸产品,是其全面普及大平板的关键一步。该液晶电视不仅具备全程高清、节能环保、多媒体等个性化技术优势,集平板技术之集大成,而且,通过海信在市场上的努力,最终推动大尺寸液晶电视真正走向寻常百姓家。

    入选理由:

    此前,在中国彩电市场,52英寸可算是国内厂商所能摸到的“尺寸极限”,55英寸以上的液晶产品仅有5款,且均为国外品牌,价格高昂令人望而却步。海信55英寸平板电视的推出,是国产品牌在大尺寸电视领域的一次极限突破,大大提升了国产彩电士气。海信选择在2008年底推出这一产品,则正是抢占2009年平板市场先机的有利时间节点。

    李瀛寰)

     

    奇虎360

    免费免出一片天

    360安全卫士“永久免费”推出时,已经让媒体很关注,用户很喜欢,同行很生气,可这还只是一个前奏。2008717,奇虎的周鸿祎再次以免费利器杀入江湖, 360安全中心推出基于360安全卫士的“360杀毒”组件,并宣布向所有用户永久免费提供安装及更新服务,试图打破杀毒软件市场的游戏规则。

    此时的杀毒软件江湖已经被瑞星、金山、江民、卡巴斯基和诺顿等几大诸侯国牢牢掌控,无论是线上还是线下,留给奇虎的市场空间已经不多,而且奇虎在杀毒技术方面并无特别优势,奇虎选择以退为进。

    通过放弃盈利可能,大大缩短推广周期,并以较低成本,瓦解众多强大竞争对手,最重要的还是周鸿祎不断抛出“杀毒和邮件、搜索、即时通讯一样,都属于互联网基本服务范畴,应该对用户免费”的观点,从概念上赢得用户青睐。

    现在,奇虎又推出包含360种软件的免费“软件宝库”,这些软件按功能属性被分为聊天、视频等20多类,几乎涵盖了普通网民电脑应用的所有需求,此外,360安全卫士还提供了各类软件的升级功能,誓将免费进行到底。

    入选理由:

    就在杀毒软件江湖历经多年纷争,好汉座次刚刚排定之际,奇虎出手了。周鸿祎轻轻一句“对不起,就算我食言了”,随之打出一记重拳“永久免费”,就杀入他曾经表示不会涉足的杀毒软件江湖。仅此一招,就掀起江湖的一场腥风血雨,将此前几位枭雄大佬杀得措手不及。

    对于奇虎360,怨恨者有之,妒忌者有之,口水战甚至一度升级为官司,但这都不妨碍它以免费方式突出重围,登陆大江南北的电脑桌面。在IT世界,得桌面者得天下,免费正是占领桌面的最好方法。对于占领了桌面的奇虎来说,又何愁得不到发展呢?

    赵卓)

     

    LG手机

    体验营销出奇制胜

    2008126,“LG KF600—屏添乐趣”大型活动同时在北京双子座大厦和广州中华广场展开。LG手机用户凭“巧克力”手机KG90KG90C可以免费更换新款手机KF600。活动吸引数千名消费者参与,现场气氛相当火爆。

    LG KF600—屏添乐趣”活动共为全国2008LG用户免费更换新款手机,其中北京更换508台、广州、上海、成都各更换500台。

    作为对这一活动的呼应,LG KF600“屏添乐趣”博客大赛,还创造了在四十五天内新开设23000个博客用户、上传博客文章近24000篇,引爆点击2000多万的辉煌业绩,甚至一度还出现了在线人数和浏览量堪与抢购奥运门票盛况一较高下的奇迹。在博文中,网友尽情与人分享其与KF600心灵感应以及KF600如何为其带来不断升级的乐趣等,创造出一个体验营销的绝佳案例。

    入选理由:

    今日今时,各大品牌产品之间的技术差距已越来越小,手机消费者也日趋理性,简单的产品营销、广告营销已很难奏效。

    LG手机大玩体验营销“攻心术”, 引入互动交流,不断吸纳新消费者的产品意见,使整个营销形成一个链状的有机体。这一行为本身,还传达出LG将消费者意见作为营销之本的良好出发点,这与数年前凭借“巧克力”手机的感性营销,一举奠定其在中国市场稳固地位的做法,有异曲同工之妙。

    在哀鸿遍野的2008年,LG手机在全球市场排名一举跃升至第四位。

    高明亮)

     

    赤壁网游

    跨界营销连环计

    2008年,中国网游进入大型3D精品时代。

    尽管在品质和类型方面与其他网游差别不大,完美时空《赤壁》还是凭着强大的跨界营销,在竞争激烈的网游市场上分得一大杯羹。

    《赤壁》的第一招就夺人耳目,游戏尚未推出,就与吴宇森执导的史诗电影《赤壁》达成合作意向,让许多人开始期待“赤日苍穹,滚滚长江东逝水;碧血黄沙,茫茫乱世三分国”的赤壁网游。

    第二招则是异业结盟。20084月,《赤壁》左手牵着IT巨头英特尔,右手拖着海尔电脑,推出“润眼识英雄,高清游赤壁”活动,一时间赤壁人物形象挂满了英特尔的所有店面、官方网站和各大IT卖场;《赤壁》还左右逢源在Google和百度之间,一面和Google推出赤壁古战场地图,一面和百度电影公社合作宣传推广;此外,《赤壁》还和雀巢咖啡、维达纸巾等知名企业结为战略伙伴,这些快速消费品企业的市场占有率和渠道优势亦帮助《赤壁》快速打开市场。

    第三招,利用传统文化占领海外市场。完美时空高级副总裁竺琦表示:“传承了传统文化的产品才能走向世界,因为文化的力量是无穷的。”完美时空除继续保持原有国际市场外,2008年还开辟了俄罗斯市场,并在北美设立子公司。2009年一季度,完美时空还计划在欧洲推行法语版、西班牙语版等产品。

    入选理由:

    2008年,能给“寒冬”中的IT业带来暖意的,恐怕就只有网游行业了。看看完美时空,2004年创立时,不过是在中关村打拼的一家小小工作室,短短三年时间,就登上纳斯达克的舞台,2008年上半年,完美时空纯利润达到了3.23亿元,旗下多款网络游戏出口到日本、越南、韩国、马来西亚、菲律宾、巴西、俄罗斯和美国等国家和地区,仅2008年第三季度的海外销售额就高达840万美元,成为中国最大的网络游戏出口企业。

    赵卓)

     

    汉莎航空

    创意服务,本土化大获成功

    汉莎拥有亚太至欧洲航线上最多的航班数量,来自“两舱”高端客户的销售收入占到总额销售的50%。其25%的旅客属于商务团队消费,根据“80%航班收入来自20%旅客”的定律,这些商务团队无疑是汉莎的黄金旅客,这个比例远远高于竞争对手。

    高端客户选择航空公司的首要考虑因素是安全和品牌。调研显示,25%的高端客户把汉莎航空当做首选品牌。为了维系这些关系,汉莎想出了很多别出心裁的服务。

    在来往于中国的国际航线上,为乘客提供中文和中餐服务,一度成为各大航空公司为了夺取这块新兴市场竞相采取的一项“本土化”措施。但像德国汉莎这样“誓把中餐进行到底”的做法,可以称得上独此一家:组建专门的创新团队,并邀请上海浦东香格里拉酒店的中餐行政总厨叶文健担任中国区“明星天厨”,在商务舱推出诸如棒棒鸡丝、辣椒酱炒大虾等汇集中国各地特色风味的“叶氏菜谱”。最近,汉莎甚至把北京知名餐厅紫云轩创始人、中国的美食烹饪家锦儿聘为汉莎的“明星天厨”,为汉莎从德国出发的两舱客人提供特别设计的美食。

    20088月,汉莎航空与Newwave Rewards合作,成为第一家也是唯一一家向中国的Miles & More(汉莎航空专属服务品牌)常旅客会员提供网上里程购物服务的欧洲航空公司。

    入选理由:

    汉莎航空通过提供中国美食和中文翻译等差异化服务,使其品牌在中国市场获得巨大成功,为跨国公司的本土化提供了一个新鲜案例。其所建立的专属服务品牌Miles More,一方面满足客户需求,一方面保持品牌服务内容不停升级,并最终使其服务品牌成为专属人员的身份象征。

    杨继伟)

     

    海尔空调

    巧用奥运营销

    对海尔空调来说,选择奥运营销是一项长远的战略考虑。从雅典到北京,再到伦敦,海尔与奥运会开始了长期合作。对海尔空调来说,可以将品牌战略与奥运营销紧密地结合起来,实现长期的市场计划和营销战略,其中,海尔的“人单合一”、“创新资源”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”、“流程再造”、“多元化”、“整合”等价值元素是奥运营销的品牌契合点。

    20014月,海尔中央空调中标希腊雅典奥运村设施采购,这是海尔第一次为奥运场所配套。2005812,海尔集团与北京奥组委签订协议,正式成为北京奥运会的白电赞助商,并顺利开展各种与奥运相关的造势活动。2008年,海尔与央视联合推出“北京欢迎您”的公益广告,并启动了“扬帆奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”等推广活动。在奥运场馆建设的角逐中,海尔空调扬长避短,成功打出了节能、环保和服务三张王牌, 17个型号的产品应用在不同奥运场馆。下一步,海尔准备复制在北京奥运会的营销模式,进军2012年的英国伦敦奥运会。

    入选理由:

    借助奥运实现营销突围的企业不少,但海尔空调的奥运之战堪称经典。奥运精神让海尔在品牌塑造上高瞻远瞩,定位于国际化形象的品牌战略超越了一般的技术层面的雕琢。如海尔在2008年的电视广告中通过“欢迎世界各地的人来到中国”这一主题,表达了海尔“全球奥运、世界海尔”的品牌精神诉求,借助奥运非常传神地树立了海尔的国际化形象。通过与奥运拼搏精神的有机结合,海尔也有效实现了“感动所有目标群体”的品牌诉求。

    李瀛寰)

     

    VANCL

    “效果营销法”卖衬衫

    VANCL凡客诚品在一年多前开始在网上卖男式衬衫。起步初期,人们都拿VANCLPPG比较,既生瑜,何生亮?先发一步的PPG方佛就是VANCL难以超越的高山。但两者的境遇很快分化:PPG在资金链危机中陷落,VANCL把疆土拓展至更广领域,将自身定位于“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。

    VANCL2008年销售额约5亿元。艾瑞咨询预测,VANCL2008年在国内服装B2C领域至少拥有不低于18.9%的份额,仅次于淘宝商城,在品牌企业中居于首位。目前,VANCL 90%的用户都来自互联网,有75%的用户会直接使用互联网完成定单。

    VANCLPPG看似雷同,但营销模式全然不同。VANCL采取的是CPSCost for Per Sale,效果营销)模式:每家网站都可以成为VANCL的推广者,它们利用自己的平台帮VANCL做广告,消费者可以直接通过这些网站向VANCL下订单,也可以拨打专为这家网站设置的400号码下订单。合作网站得到的回报是:由网站这个渠道直接产生的销售额的一定比率,一般为15-20%,而VANCL则无须向这些网站支付广告费用或支付甚少。

    入选理由:

    竞争对手先发制人,VANCL在强大对手的阴影下突围而出,在最短的时间之内打开市场并盈利。

    互联网成就了VANCL,但换个角度讲,是VANCL掌握了一条丛林法则:与互联网广告渠道合作分账的营销方式。

    VANCL创办人陈年在电子商务领域历练多年,对互联网“效果营销”有着深刻认识。协助VANCL 创造B2C新神话的营销机构龙拓互动,在网络营销方面亦具相当资历。双方潜心;同时,通过一系列卖点明确、制作精美的互动广告,使vacnl在产品销售和品牌形象上同步提升。

    陈辅)

     

    时代营销盛典入围案例(上篇之四)

    通过宴会、会议招待用烟和馈赠苏烟贵宾礼品盒、企业宣传资料等方式,强化品牌认知,彰显“中国苏烟,最贵经典”的品牌内涵。

    “中国娇子、中国梦想”的提出,表现出娇子品牌大气、成熟、自信的特质,表达了品牌强烈的责任和抱负。

     

    奥迪

    借势奥运“登峰造极”

    2008年是中国营销白热化的一年,北京奥运会的契机也成为奥迪营销的一个绝好舞台。

    奥迪借力奥运推广活动被命名为“奥林匹克计划”,这个计划共分为三个阶段:在第一阶段中,奥迪分别启动了奥林匹克计划启动仪式、第四届北京2008年奥运会歌曲征集评选及展播、中国爱乐乐团一汽-大众工厂音乐会、“奥迪·2007巴萨中国行”迎奥运倒计时一周年等系列活动。

    进入第二阶段,奥迪启动绿色奥运计划仪式暨奥迪科技日活动、全程支持“迎绿色奥运—重走中国西北角”大型采访行动、奥迪绿色奥运公益广告央视展播及招募和助阵北京2008年奥运会志愿者之歌“我是明星”音乐电视首映式等活动。

    2008331,奥迪以“全情进取·为奥运而动”为主题,发布其奥林匹克计划中最关键的第三阶段,成为“奥运圣火攀登珠峰活动指定车辆提供商”和“中国国家登山队合作伙伴”。

    并配合推出奥迪“绿色驾驶·菁英训练营”、奥迪奥运贵宾服务计划、奥迪-奥林匹克倒计时100天品牌体验活动、一汽-大众奥迪销售事业部护航奥运圣火攀登珠峰等一系列活动。在奥运圣火登珠峰的活动中,奥迪的奥林匹克营销活动达到顶峰。

    入选理由:

    奥迪的“奥林匹克计划”几乎囊括了一个汽车企业有关奥运宣传的全部方面,体验营销、关系营销、品牌联合、新产品营销等多种营销手段联合构成了奥迪奥运期间的营销模式,称得上是一部车企奥运推介的教科书。

    在宣传效果方面,奥运火炬传递期间频频出现的奥迪身影,使奥迪Q7、奥迪A6和奥迪A4成为家喻户晓的明星。奥迪奥林匹克计划的成功实施以及奥迪夏季音乐周的开幕向公众传递了奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌价值。

    佟洋)

     

    上海通用

    “绿动未来”引导转型

    2008年之前,在中国汽车市场上谈到营销模式,上海通用都占有绝对领先的地位。2008年,随着“绿动未来”战略的提出,上海通用的营销模式也悄然发生着改变,从单纯的市场营销转向以社会责任为导向的发展模式。

    20081月,上海通用汽车正式拉开了以“绿动未来”为主题的全方位绿色战略的帷幕。上海通用汽车的“绿动未来”战略围绕绿色产品、绿色体系和绿色责任三个方面,表示要通过科技创新,不断为中国消费者带来“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型。

    上海通用的绿动未来战略包括:以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心的绿色战略,围绕“更好性能,更低能耗,更少排放”的绿色产品规划,锻造绿色生产及研发体系,并带动上、下游共创绿色产业链,创立“中华环境保护基金会-上海通用汽车绿色公益基金”,实践社会承诺。

    入选理由:

    2008年,上海通用未能在年度销量排行榜上继续领跑,但2008年初开始实施的“绿动未来”战略开始奏效。在2008年上半年举办的第10届北京国际车展上,上海通用汽车以“绿动未来”为主题,携旗下4个品牌、32款车型组成的强盛阵容参展,展示了企业不断打造“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色产品的决心与能力。按其说法,上海通用的下一个10年将由“绿动未来”战略开启。

    佟洋)

     

    一汽大众

    体验营销高出镜

    在奥运冲刺的最后一年,一汽大众以“奥运精神传递”为核心的奥运营销全面提速。一汽大众除为北京奥运会提供迈腾、速腾等官方用车外,还在奥运精神传递过程中还进行一系列相关的主题活动,如奥运体验场巡展活动、中国新未来行动、爱心福娃传递活动、奥运火炬接力等。

    事实上,一汽大众的奥运营销早在4年前就已经开始,从穿梭于街头巷尾那些带有“携手一汽大众,共助北京奥运”标记的汽车到北京的水源地—千家店山脚下“一汽大众奥运公益林”;从汽车界首枚奥运胸针的诞生到传“城”奥运梦想巡展活动的实施;从都灵冬奥会的精彩助力到北京2008年奥运会的鼎力支持,从赞助北京2008年奥运会的官方电影和奥运经济(北京)论坛,到中国新未来行动和爱心福娃传递活动,再到一汽大众奥运体验场的全国巡展……一汽大众走出了一条不寻常的奥运之路。

    入选理由:

    一汽大众以奥运体验的形式来深入推广奥运理念和奥运精神,并以此带给了消费者鼓舞人心的、快乐的奥运参与体验,倡导激情快乐的生活方式。同时,也借奥运宣传让一汽大众的企业品牌形象和产品优势更加深入人心。

    一汽大众奥运营销最大的回报就是车型的高出镜率。在奥运圣火境内传递的画面中,人们看到火炬手背后紧紧跟随的一汽大众汽车车队。

    佟洋)

     

    北京现代

    精彩“悦动”

    2008年,北京现代伊兰特悦动成为其扭转颓势的关键。伊兰特悦动的上市,不仅上演了“单兵救主”的精彩一幕,更为重要的是,伊兰特悦动上市后,伊兰特车型仍在市场销售,同伊兰特悦动各自在相应的细分市场内实施对目标用户群体的精准营销。

    虽然2008年车市低迷,但伊兰特悦动的出现使北京现代成功回归主流。自去年48日上市以来,伊兰特悦动一路逆势而上,创造了月均万辆的成绩单。

    伊兰特悦动目标消费者为年龄在25-35岁之间的企业中高层管理者。伊兰特悦动的命名也明确传递了这一信息:动,则动掣必达,一往无前;悦,则悦人悦己,尽赏人生。他们“在享受中进取、在进取中享受”的人生态度,正是伊兰特悦动的传播主张—“进享人生”。

    入选理由:

    当年伊兰特创造了中级车市场的奇迹,极大地推动了中国家庭轿车事业的发展。现在,伊兰特悦动又凭借更为强大的综合竞争力向中国最具消费潜力的年轻群体发起冲击,并引领该细分市场在产品性能和品质上的升级,成为中级车市场的新一代王者。

    卓越的产品、优质的售后服务及贴心的营销政策,使悦动、伊兰特这一王牌组合年底再创佳绩,两款车型均凭借准确的市场定位,稳占同级别车型中的领军位置,充分证明了北京现代在中级车这一细分市场的实力。

    佟洋)

     

    苏烟

    冠名冠出最贵经典

    苏烟2008年产销突破11万箱,单品牌5年累计创税利超过200亿元。苏烟的飞跃式发展,被国家烟草专卖局局长姜成康誉为“高档烟发展史上的奇迹”。

    苏烟2001年面世,从创牌伊始,就定位为全国的高档卷烟品牌,其目标消费群体锁定在“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士。在面世之初,即在中华烟卧榻之侧抢夺高档卷烟市场,极大地动摇了中华烟在江苏高档烟市场上的强势垄断地位。苏烟成为“江苏省政府招待用烟”之后,在当地目标消费群体中的认同程度又大为提升。

    在抢占并巩固江苏本省市场的优势地位同时,苏烟也对省外市场不遗余力地开展深度挖掘,并为此设计了一系列的以体验式会议传播为载体的营销活动。

    通过冠名“苏烟杯”中外企业CEO高峰论坛、“苏烟杯”中外企业CEO“魅力奖”颁奖典礼以及中外企业CEO相聚北京“苏烟之夜”文艺晚宴等活动,苏烟与社会精英阶层广泛接触,继续扩大其在社会高端群体中的知名度和品牌影响力。同时通过宴会、会议招待用烟和馈赠苏烟贵宾礼品盒、企业宣传资料等方式,强化品牌认知,彰显“中国苏烟,最贵经典”的品牌内涵。

    入选理由:

    以定价策略骤然嵌入高档卷烟市场的诸多品牌,不少昙花一现。苏烟能够在数年内实现业绩持续攀升,与其成功的营销密不可分。

    苏烟与冠名会议联系起来,既可让核心消费群与产品零距离接触,又可以借助媒体的扩散传播效应,大幅度提升苏烟的品牌知名度和社会影响力,这样在深入挖掘苏烟品牌文化内涵的同时,牢牢锁定自己的核心消费群体。 

    苏烟对品质的要求更是落到企业内部。从创牌至今,江苏中烟徐州卷烟厂全体员工就像开发一块难得的璞玉一般,对“苏烟”进行精雕细刻。

    陈辅)

     

    红云红河

    首创协同模式

    作为烟草行业领域内的工业企业和商业企业协同营销试点,红云提出的“5+1”协同营销方案开创了“红云模式”。

    20082月,《国家烟草专卖局关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》出台,当年3月,中国卷烟销售公司发布《2008年工商协同营销试点工作方案》,明确了商业以北京市公司、广州市公司两家为试点,工业以广东中烟、红塔集团、红云集团三家为试点,开展工商协同营销试点工作。

    在具体的试点工作推进过程中,红云结合自身的实际,提出了“5+1”的协同营销模式,即开展“战略目标协同”、“市场营销协同”、“品牌营销协同”、“信息协同”、“服务保障协同”5方面协同,建立健全1个“评估提升机制”。

    红云围绕品牌做企业,商业围绕品牌做市场,工商双方深入市场调研,公平、公正地协同评价品牌在目标市场的发展状况,制定不同时期的协同策略。品牌营销协同目的是开展市场调研和品牌研发、实施销售投放、进行品牌维护推广,协同内容包括目标市场选择、产品开发、产品投放、产品导入、品牌推广、品牌评价、品牌退出等方面。

    入选理由:

    红云与红河重组而成的红云红河烟草集团在200811月正式挂牌,一举荣登全国烟草行业老大的宝座。红云模式的锻造过程,也是集团品牌资源整合力量的一次大练兵。

    面对四大国际烟草巨头的冲击,中国烟草行业更需要实施烟草品牌资源的有效整合,需要创造“高附加值”的烟草品牌产品。此番工商协同试点的根本目的就是培育品牌。红云在协同营销中重点把握了两大任务:一是完善营销体系,使工业的品牌培育和商业的市场发展都能步入良性循环。二是尊重市场选择,也就是关注消费者的需求,一切品牌培育、市场营销活动都要以市场为导向。

    陈辅)

     

    娇子

    “中国梦想”收获自信

    在曾经开展的品牌活动中,娇子已经树立起“积极、进取、大气”的品牌基调,并将目标消费群体定位于精英群体,确立了娇子进军全国的发展方向。不过,对于受众而言,“中国娇子”有气势,有震撼力,但不容易产生共鸣。

    2008年的北京奥运恰好为娇子提供了这样一个机会,借助“百年梦想”实现娇子品牌由大到强的策划方案也应运而生。

    奥运前夕,川渝中烟提炼出“中国娇子、中国梦想”作为2008年的品牌推广主题。

    该主题表达的是,北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”与 “中国娇子”一贯倡导的精英文化一脉相承。同时掀起一系列全国范围内的媒体形象传播,配合主题性的公关营销事件,多层次演绎了“中国娇子?中国梦想”的品牌内容。

    入选理由:

    创始于1995年的“娇子”品牌,其诞生改写了四川无中高档卷烟品牌的历史,近年又走出四川,实现由区域品牌向全国品牌的积极转变。

    娇子为此形成了具有丰富情感内涵的品牌文化。从“世界珍宝、熊猫娇子”,到“天之娇子,笑看风云淡”,再到“境由心生,自在娇子”。

    从熊猫文化、闲适文化到精英文化,娇子品牌逐渐由区域性品牌发展成为全国性品牌,“中国娇子、中国梦想”的提出,表现出娇子品牌大气、成熟、自信的特质,表达了品牌强烈的责任和抱负。

    陈辅)

     

    白沙

    “鹤舞飞翔”赚来百亿品牌

    白沙的品牌定位是飞翔文化,白沙也是国内最早开始通过文化营销进行品牌传播的烟草品牌之一。

    一句“鹤舞白沙,我心飞翔”,营造丰富的品牌意境:创造的手、飞翔的心。飞翔文化的基础在于“和”,在于企业内外环境要素的和谐统一。和则生、和则顺、和则达、和则旺。飞翔文化的境界在于不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间,使消费者接触白沙时,感受心灵和思想的自由飞翔。

    飞翔文化全面渗透于白沙品牌的各个环节,白沙品牌战略的决策者将“飞翔文化”确定为品牌发展的原动力,明确品牌之本在于人品,好的人品才能创造好的品牌。白沙要求每一名员工都确立高尚的道德标准,培育良好情操,依靠好人品,生产好产品,并通过白沙“穿天门” 、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔” 等八大公关活动,建立了清晰的品牌形象。

    2008年,湖南中烟旗下的“白沙”品牌以品牌价值202.62亿元荣获中国最具价值品牌500强榜单第39位的殊荣。与2007年相比,“白沙”品牌价值提升了34.69亿元,品牌排名前移了8位。

    入选理由:

    烟草行业的品牌营销空间极其有限。伴随着世界范围内的禁烟趋势,烟草行业的发展受到抑制,在营销上,烟草广告的投放已被许多地方明令禁止。正是在这种背景下,烟草行业必须在营销方式上独辟蹊径。

    “鹤舞飞翔”,代表了一种从容、优雅、坚定的方向感、坚强的力量感。文化营销深刻洞察消费者的心理需求,激发目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义。

    烟草消费的重点并不在于物质效果上的享受,而是一种精神的鼓舞和满足,从这一角度出发,烟草品牌更加传达一种能够激发丰富联想的概念,白沙多年来执著于这一营销理念。

    陈辅)

     

    时代营销盛典入围案例(上篇之五)

    房地产企业销售与以往保平或接近者屈指可数,有突破者更是凤毛麟角,但龙湖做到了。

    当众多白酒企业纷纷抢滩高档市场之际,五粮液向中端市场发起进攻。

    张裕把一场由业内竞争对手挑起的官司,变成了自己的“解百纳”产品的免费知识普及和品牌宣传。

     

    龙湖地产

    逆势飘红

    经历了2007年的迅速和凌厉增长之后,2008年,龙湖地产逆水行舟犹能乘风破浪。

    作为龙湖在北京的首个作品,龙湖·滟澜山树立了龙湖的品质的标杆和典范,蝉联20072008年北京别墅市场销售冠军。8月,滟澜山继续领跑北京别墅市场,虽然奥运会、单双号限行等影响了部分客流,但滟澜山最终突破种种不利因素的藩篱,以强者的姿态接近收官。

    解析龙湖产品热销的深层原因:在早年靠着“善待你一生”的温情脉脉笼络住一大批业主之后,龙湖也在不断地完善着自我、超越自我。通过市场的磨炼,龙湖总结出一套衡量优质不动产的“6把尺子”—好地段、好产品、好氛围、好企业、好物业、好邻居。靠这6把尺子,在北京,龙湖把别墅项目龙湖滟澜山打造成“口碑”和“销售”的“双料冠军”。无论是洋房、别墅还是概念房,龙湖通过坚定的产品创新为业主带来前所未有的价值,增添了“龙湖系”在市场竞争中获胜的筹码。这也是龙湖以外来开发商亮相京城不满一年的新生身份跻身行业领先的重要原因。

    2008年,龙湖地产不随时移,不随境变,逆势飘红,重庆龙湖以38.1亿元的销售额连续蝉联市场第一,市场份额持续提升;北京龙湖实现销售43.8亿元,成功入围北京住宅市场三甲。龙湖三大主营业务板块—地产开发、物业服务及商业运营共实现销售额118亿元,较2007年同比增长近20%

    入选理由:

    2008年楼市持续低迷,开发商“求生存”已属不易,更遑论“谋发展”。放眼全国,房地产企业销售与以往保平或接近者屈指可数,有突破者更是凤毛麟角,但龙湖做到了。

    陶春宇)

     

    张裕

    巧借诉讼宣传“解百纳”

    解百纳商标案被称为“中国葡萄酒知识产权第一案”,最终“解百纳”被裁定归张裕公司所有,张裕公司享有一切注册商标相关的权益。看似一场争论,但是,有一点可以明确,那就是张裕把一场由业内竞争对手挑起的官司,变成了自己的“解百纳”产品的免费知识普及和品牌宣传。

    张裕在争论的过程中,一再宣传自身的“正统”身份,张裕解百纳为国家认可注册商标,只有张裕解百纳才会标有的注册认证。同时透过各种途径告知消费者如何才能挑选正宗品牌的解百纳。张裕已采取包括下架、法律追究等方式有步骤推进,而对某些同行企业还可能采取商标授权许可的方式。

    通过争论,不论解百纳商标注册成功与否,成就的都将是张裕的高端品牌形象。其实,无论在产品形式还是营销模式上,张裕在解百纳身上开展的是一个“立体式”的品牌管理和营销传播攻势。整个市场对于解百纳的认可和追捧,也是源于张裕的深度营销。

    入选理由:

    “解百纳”究竟该是品牌名称还是葡萄品种?“解百纳”有多少市场价值?在孰是孰非之间,也许现在没有人可以说清楚。张裕凭借官司,充分利用传播智慧展开的营销策略,变被动为主动,为2008年的葡萄酒市场增添了一个新的亮点。

    近几年来,张裕凭借“张裕·解百纳”的成功,使品牌成功转型,干型酒销量逐年增长,加上其产品种类齐全,成为了我国葡萄酒的第一品牌。从张裕的品牌格局可以看出,“张裕·解百纳”是其最重要的、也是销量最大、利润最高的子品牌。

    (陈晓双)

     

    置信地产

    转身高端地产

    一直对降价这种促销方式不感冒的成都置信实业集团突然发飙,旗下玉园·清水湾项目打出的销售起价为每平方米3280元,这相对于其开盘前的销售均价直降1400多元,实为罕见。业界猜测纷纷,成都置信为什么摆出一副“斩仓”的姿态卖房子。

    与此同时,成都置信高调宣扬“清仓中低端,转身地产高端”。在这低迷的市场环境下,无疑吸引了市场的眼球。

    走高端并非置信一时冲动,近十年来一直坚持:把房子建得无可挑剔,销售房子变为销售高尚生活方式,已经获得很高的业主忠诚度和市场认可。把每个产品当成作品来完成,显然置信没有速度的优势,对快进快出的滚动开发销售的市场主流模式更是无所适从。看到这一点,置信果断“斩仓”,将旗下中低端项目来个清盘大甩卖,遂后宣布以后只开发别墅与电梯豪宅类的高端产品。此次成都置信的战略调整,是一次精心布局长达数年的高端产品线,位于温江新城的置信国色天乡6000亩国际度假区的别墅区、千亩芙蓉古城大宅门别墅区、牧马山板块牧山丽景、青城山板块芙蓉青城,无一例外都位于成都高端居住的几条带上,或者依山或者傍水,全部为别墅置业的高级形态,而在三环内,今年还将有一个城市别墅—置信丽都花园城别墅面市。

    根据成都的地质结构和周边的地质构造,成都对建筑的基本要求是“7度设防”。然而,成都置信却要搞个“8度设防”,多投入20%的真金白银浪费在建筑质量上。成都置信集团决经理黄晓进称,成都置信绝不满足于只做合格的产品,建筑质量安全关系着业主的生命和财产安全。经历过汶川大地震的人,对房子的质量和安全要求更高。这一份安全感,也正是目睹过灾难的置业者们最需要的。

    入选理由:

    比起其他开放商“吆喝”着降价来套现过冬,置信的一招“清仓中低端,转身高端”显然技高一筹。

    清盘甩卖回笼资金,顺势推出的高端豪宅别墅也收获颇丰。作为成都本土开发商,大地震后置信为自己找到一个营销契机,提出“8度设防”以保证房子质量和安全建筑理念,犹如温柔一刀,切中本土消费者“要害”。虽不擅长批量复制、快进快出的运作模式,但却具备着高端品质的实力,置信干脆就在高端、作品情结的路线上一路走到底。

    黄蒂娟)

     

    SOHO中国

    靠嘴巴卖房子

    2008年楼市低迷,却没有影响到潘石屹“用嘴巴推销房子”。

    不论是提高房地产行业的知名度,还是对于行业的思想贡献而言,潘石屹是功不可没的。

    楼市的冷清,也让众多开发商忙着过冬。而此时,潘石屹却频频有惊人之语。先是抛出“房地产企业面临百日剧变”的论调,接着又称“资金紧张,地产业可能会爆发信用危机”,“资金紧张或致房价下跌”。

    就在人们对国内开发商在去年的“金九银十”会不会大规模降价促销产生猜测的时候,一贯语出惊人的潘石屹却抛出了“涨价论”—SOHO地产开发的商业地产项目将在20089月将全面提价。此举不仅激怒了众多网友,也惹来众人对SOHO中国本身的涨价产生怀疑,不少人认为潘石屹是在作秀,SOHO中国是假涨价。然而潘石屹却回应称,SOHO中国的涨价是因为没有对手。不论涨价的真伪,潘石屹却的的确确得到了实惠。SOHO不仅吸引了公众的注意,又没有少卖房子。就在众多开发商收缩防线的时候,潘石屹却再次放言:再投100亿抄底楼市,引发市场的轰动。

    入选理由:

    通俗而言,房地产开发商可分成这么几类:用心盖房子的、用嘴巴盖房子的和用嘴巴推销房子的,潘石屹无疑属于后一种,是炒作高手和概念高手。从历史眼光,房地产业界特别是北京地区,概念风行,重视炒作,应该是潘石屹开的先河。重视概念加善于炒作就是典型的“潘石屹营销模式”。

    陶春宇)

     

    雪花

    巧妙的非奥运营销

    当申奥成功的消息振奋每一颗中国心之时,几乎所有的品牌都使出浑身解数寻找与奥运关联的营销方式,而雪花却独树一帜地选择了与奥运背道而驰的“非奥运营销”。

    雪花的非奥运营销并非不奥运,雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的奥运赞助商身份出现,而是把目标指向了奥运会的观众。它将奥运会“重在参与”的精神,通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现,以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法,实现了差异化的制胜之道。

    雪花啤酒在广告中以球迷身份喊出的“这比赛,有我们才行”,组织的“勇闯天涯”大型品牌推广活动等,均是围绕普通大众展开的,活动的推广不仅把雪花啤酒的运动形象深入地展现在大众面前,使消费者增加了对品牌的好感。

    入选理由:

    奥运啤酒赞助商百威、青岛啤酒、燕京啤酒自成为2008奥运赞助商的那一刻起,借用奥运营销的影响力,品牌综合竞争力逐日提升。在这种情境下,雪花开拓出了一条“非奥运营销”之路,其逆向营销思维不仅为该品牌烘托了强大的宣传氛围,更为其谋得了不少销售利润。

    看似高打“非奥运营销”的旗帜,但事实上还是在借助奥运契机与那些积极唱响“奥运营销”的品牌同唱一台戏,这一点也正是雪花的高明之处。

    (陈晓双)

     

    五粮液

    逆势推新品

    当众多白酒企业纷纷抢滩高档市场之际,五粮液向中端市场发起进攻。

    200810月,长沙秋季糖酒会期间,五粮液在1000多名经销商面前揭开了其中端市场新品六和液的神秘面纱。五粮液提出要用两三年的时间,把六和液经营成中端区间的主流品牌。

    五粮液全力打造的六和液提倡“和”的概念,在博大精深的中国“和文化”上做文章进行营销。确实,2008年北京奥运会让中国的“和”字名扬世界,在这样的利好大势下,五粮液新出品的六和液顺势而为,赋予产品深厚的文化底蕴,同时又顺应了社会发展趋势。

    六和液定位于每瓶300-400元的市场空当,其39度、45度、52度终端价格分别为328元、368元和398元。五粮液通过重点打造样板市场,依托五粮液品牌来运作六和液。

    考虑到以往五粮春、五粮神已经伤害了主品牌,此次,五粮液不会再使用带有“五粮”字号的品牌。六和液由五粮液集团品牌事务部直接管理,五粮液希望将六和液打造成除 “五粮液”外的第一大品牌。

    入选理由:

    随着金融危机的深入,五粮液的高端酒市场受到一定冲击,但对五粮液的品质和品牌忠实的消费者可能会在消费能力下降的情况下,继续选择五粮液的中端产品。因此,五粮液借新品“六和液”全力进攻中端酒市场。

    五粮液集团在每瓶300元以上价位的高端酒品种上主要有52度和39度的“五粮液”、1618、老酒等,五粮春和五粮醇虽然销售较好,但价位每瓶在100-200元之间,每瓶在200-300元的品种上缺乏具有足够竞争力的品种。六和液的推出刚好补齐了这个市场缺口。再加上五粮液强大的品牌实力,给中端市场的竞争平添了一份亮丽的色彩。

    陈晓双)

     

    红花郎酒

    重金结盟央视

    红花郎酒毅然投巨资选择CCTV,借助其宣传优势,加强与消费者的深度沟通。奥运期间,红花郎酒在奥运频道投放了广告;国庆节后在央视首播的电视剧《李小龙传奇》中插播红花郎酒广告。这些广告,为郎酒品牌的推广传播和促销起到了积极的作用。

    20081118,在CCTV广告招标会上,郎酒集团毫不犹豫地拿下中央电视台2009年“最喜爱春节晚会”独家冠名和2009年“中国经济年度人物评选”独家冠名权。在全球金融危机的大背景下,郎酒集团这一举动格外引人注目。2009年“我最喜爱的春节晚会节目评选”活动独家冠名广告,为郎酒增添了一项传统春节强档晚会的曝光机会。郎酒独家冠名的《2009CCTV中国经济年度人物评选”》将特别节目、候选人论坛、颁奖晚会与郎酒品牌有机结合,依托经济频道晚间名牌节目《经济半小时》为播出载体,持续5个月播出,将在2009年下半年中国经济界、商务人群和各年龄层的观众群掀起一个又一个的关注热点。

    入选理由:

    2008年以来,许多企业都感到日子难过,但红花郎酒再举重金“砸”央视。乘着经济低迷的时候,抓紧做品牌。

    红花郎酒定位在高档消费价位区间,主打10年陈酿、15年陈酿,这两款产品的市场零售价在200元左右和500元以上,主销渠道为高档酒店和大型商超。红花郎酒在央视的不断“露脸”,正是和它的这种定位相呼应。可以说,这些活动是铸造郎酒高端产品品牌形象的绝佳机会。

    陈晓双)

     

    黄金酒

    广告轰炸出市场

    尽管经济寒冬像一片乌云笼罩在酒业市场上空,仍有“胆大”者杀入,史玉柱就是其中之一。五粮液保健酒公司联手史玉柱旗下的巨人投资有限公司,在京联合推出功能性酒“黄金酒”。与此同时,双方签署了一份长达30年的战略合作协议,规定由宜宾五粮液集团总部负责产品生产和研发,销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。

    黄金酒延续了脑白金和黄金搭档简单有效的广告传播方式,利用3个月3个亿的广告投放力度,“送长辈,黄金酒!”的高密度广告轰炸再现中央一套的黄金广告时段。

    黄金酒定位为大众礼品,牢牢锁定二三级城市礼品酒市场,具有强大的市场竞争力,单从国家级评酒大师对黄金酒的评价就可见一斑:由五种粮食,六味中药,古法酿造,开盖清香,入口柔和,饮之大补。同时128元的单瓶零售价,298元礼盒零售价,迎合了普通消费者的消费需求。

    另外,黄金酒还具有其独有的先天优势,它有着一个优良的血统,那就是五粮液的高档品牌形象为黄金酒加足了分。黄金酒的推广必然会借用巨人现有的庞大销售网络。五粮液之所以与巨人合作,就是正是看中了其覆盖全国的销售网络以及其极强的分销能力。

    入选理由:

    尽管多数人表示受不了脑白金、黄金搭档疲劳轰炸式的广告,然而听闻史玉柱卖保健酒时,多数人还是不由自主地表示关注。五粮液需要巨人集团消化自己做不起来的保健酒产能。在此之前,五粮液集团保健酒公司旗下有“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌,但市场表现很一般。

    史玉柱惯用简单重复的广告手法宣传产品。但由于中国目前仍处在非理性消费环境,大幅度的广告确实能够影响到消费者。因为部分消费者文化水平、欣赏水平、认知能力的不足,才使得脑白金、黄金搭档能够获得成功。有成功的经验在先,史玉柱这次又攻二三级市场,相信会有一番不错的表现。

    (陈晓双)




    时代营销盛典流程简介

    组织机构

    主办:时代周报  中国市场学会

    学术支持:

    世界专业研究人组织

    科特勒咨询集团

    协办单位:

    深圳观澜湖高尔夫球会

    网络支持:

    新浪网

    合作媒体:

    《第一财经日报》、《新营销》、《东方早报》、《家族商业评论》、《理财周报》、凤凰网、天涯社区、凯迪社区、财华网、中国体育营销网……


        活动形式

    营销中国论坛暨时代营销盛典颁奖典礼:

    国内外著名营销专家、知名企业代表汇聚一堂开坛论道,评点市场风云,预测营销热点,启迪企业营销新思维。论坛形式将以演讲与商业实战相结合。

    2008年度中国“时代营销事件(10名)”和“时代营销人物(10名)”揭晓,对获奖的事件和人物进行颁奖。

    时代营销精英高尔夫球赛:

    全球营销泰斗,中国营销权威,实战精英齐聚深圳观澜湖国际顶级球会,在高尔夫的世界以球会友,一决高下。

    活动时间

    2009226-27日。

    活动地点

    深圳观澜湖高尔夫球会

    活动步骤

    1.案例/人物征集

    1)由时代周报根据编辑部和评委提名,汇总年度营销事件和人物的候选名单。

    2)由本届评选活动网络独家支持单位新浪网发布活动启动的宣传广告、案例并在线征集案例。

    2.评选:

    初评:由网友投票和评委评选出20个候选营销事件和20个候选营销人物。时代周报、新浪网、《第一财经日报》、《新营销》、《东方早报》、凤凰网、《家族商业评论》、《理财周报》、天涯社区、凯迪社区将同时公布初评结果。

    复评:由网友对20个候选营销时间/人物进行第二轮投票;专家评审委员会对20个候选营销时间/人物进行综合评分。

    其中专家评审委员会评分占总分权重的60%,网友第二轮投票结果占总分权重的40%

    综合专家评审委员会和网友的评选,最终诞生2008年度十大时代营销事件和十大时代营销人物。

    3.评选标准

    体现逆市突围:事件/人物具有强烈的创新意识,尤其能体现“逆市突围”的时代特点,在营销管理领域具有较高的综合创新能力;并在年度经营管理过程中,在营销战略研究、品牌塑造、产品开发、市场开拓、市场研究、传播、团队管理、售后服务等领域有突出表现。案例完整,重视传播。

    知名度:事件/人物所服务的企业和产品具备一定的市场知名度和美誉度,在行业内处于领先地位,或具有快速成长能力。事件以及关联产品得到客户和广大消费者的认可和好评。

    成效性:事件/人物核心策略清晰,执行落实到位,营销效果良好,业绩有明显增长。

    具体表现在2008年度总体销售额、市场占有率、品牌美誉度、产品推广等方面。并通过一系列营销活动,最终使企业利润得以提升。

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    要不是事先留意,很难发现深圳北郊笔架山的银湖景区内,坐落着一家全国知名的社会智库。