雅加泉VS依云：角逐高端水市场

2009-08-24 17:36:00

来源: 时代在线网

雅加泉希望“先有瓶后有水”的故事，能够赋予矿泉水更多生活和文化的内涵。而据称零售价格将会超过依云的这款瓶装水，将如何打开中国市场，则成为关注焦点。

数年前，纽约企业家Arnold Gumowitz一位律师朋友的儿子，为参加一个酒瓶设计比赛，设计了一个手榴弹形状的酒瓶，酷爱建筑与设计的Arnold Gumowitz看到后，哈哈大笑，于是，他也开始自己动手设计酒瓶。很快，一个结合了克莱斯勒大楼与帝国大厦建筑风格的酒瓶出炉。朋友们看到这个酒瓶，纷纷觉得，瓶子确实好看，但装酒不合适，可以做高端矿泉水的瓶子。

2004年，美国AquaDeco(中译雅加泉)公司成立，Arnold Gumowitz与他的那位律师朋友是这个公司的创始人，经过18个月寻找水源，雅加泉矿泉水正式在欧美市场面市。

2008年12月10日，雅加泉中国区总裁吴高林在一次推介会上讲起这个故事，而该推介会也敲响了雅加泉进军国内高端矿泉水市场的号角。

依云外延式增长

在国内谈到高端水，人们第一时间就会想到依云。依云凭借多年市场耕耘，稳踞国内高端水市场老大宝座。

依云在水源上的优势是其成功的一个关键。阿尔卑斯山的雨水流到依云，成就了依云水。 200多年前，一位患病的法国贵族因为喝了这里的矿泉水，奇迹痊愈，随后，依云水便成为“神水”，这也使得依云这个小镇，在世界范围内都有知名度。目前，依云镇70%财政收入和依云矿泉水相关；依云矿泉水也拥有了超过10%的全球市场占有率，而其1-2.3欧元单价，也每每令人咋舌。

事实上，依云人认为，依云并不是在卖矿泉水，而是将喝依云当做一种生活方式，让消费者在购买依云矿泉水的时候，享受到一种其他品牌无可替代的生活。“谈到名车的时候，会想到法拉利；在夜店喝洋酒时，会想到芝华士；那么，在喝矿泉水的时候呢？”

经过数年市场培育，依云在国内已经占有了相应市场，但是，面对如此高价的矿泉水，有多少人会乖乖掏钱？这说明，高端的市场消费群体并不多，而依云也并没有在广告上面投入很大。有业内人士认为，依云会不会太浪费品牌了，因为高端产品并不就意味着只让小部分人知道。

但依云却走了一条另外的路线，开发产品的其他用途。一些年轻女性发现，依云矿泉水可以用来洗脸，依云喷雾可以给脸部保湿，这样，依云就并不局限于饮品领域，而是充分扩展市场外延，这些年轻女性成为依云最好的品牌推广者，产品的市场被大大拓宽。

雅加泉新主张

雅加泉同样在水源上大花血本。品牌创始人带着地质学家、营养学家环绕世界一周后，在加拿大安大略省的古老冰川旁停下脚步。这拥有18000年历史的古老冰川，冰层退却后流出的泉水经过自然净化，堪称是真正纯净的水。

但是，走高端市场，与中低端市场会有很大不同，尤其在渠道方面，破费周章。与依云类似，雅加泉矿泉水将会出现在一些四星以上酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、高端公寓以及别墅等场所，雅加泉华南市场部冯雪还提到，他们还会进入一些著名医院、国际航线以及向社会名流、成功人士等定向推荐等。

“雅加泉可与名酒并驾齐驱。”雅加泉向外界描述了有关它那个关于瓶子的故事，他们希望“先有瓶后有水”的故事，能够赋予矿泉水更多的内涵。

时代周报记者发现，雅加泉目前至少形成了两个独特的市场战略，其一是“与酒同行”战略。“酒水虽然常常相提并论，但是根本上说，饮用水是解决生命基本需求的，酒则不是。”这个战略的提出者雅加泉中国区总裁吴高林告诉时代周报，人们在喝名酒时，同时进行着感官和精神享受的双重体验，中国的富裕阶层有着强烈的优越感和较高的精神追求。中外名酒，所针对的就是这个市场，雅加泉将要进入的，也正是这个市场。

这个策略与依云的“奢侈品”策略本质上并无不同，而是否能够真正进入酒类市场，除了产品品质外，还需要消费者认同产品的精神价值，以及产品所被赋予的内涵。

另外一个战略则与依云及其他高端矿泉水不同，雅加泉定位为饮用水，即它不会将美容功用作为主要卖点。

“消费者如何发挥，用它美容、拿它烹茶甚至漱口，那都是个人的选择，我们不必去引导也不必提倡。”吴高林认为，偏离高品质天然饮用泉水，转而衍生其他功能诉求，可能会冲淡甚至破坏雅加泉的精神内涵。

不过，一位业内人士也告诉记者，雅加泉方面后期可能会有其他的产品，这些产品会使用传统的渠道进行销售。

高端水市场硝烟四起

吴高林认为，目前中国的高档水市场尚在发育之中，完全可以容纳更多品牌。而且各个品牌各有特点，背负不同的自然的和人文的背景，带着各自的文化特色。

虽然很多企业都很看好中国高端水市场，但是目前国内高端水市场的竞争已经非常激烈。

“做得最好的还是依云，不过这个市场竞争很激烈。”中山市三联贸易的李志浩认为，高端水市场的新品牌越来越多，而目前来说，这个市场相对较小，因此，竞争肯定会更加激烈。

近年来，国内一些知名品牌如康师傅、农夫山泉、娃哈哈等，均在中低端市场打得头破血流，高端矿泉水由于需要市场培育，很少有企业去碰，而依云则在不温不火地进行“暗中”销售，这让一些企业看到了商机。

5100西藏冰川矿泉水便在这个节点上出现，5100水的价格比普通矿泉水高，比依云低。而西藏对于很多消费者而言，具有神秘感，也有莫名的好感，这使得5100水有了进军高端市场的资本，也有了进军国际市场的潜力。

随后，5100还宣布，将会开发像依云一样的矿泉水喷雾，向美容化妆品领域扩展。

越来越多的高端矿泉水陆续涌现，但市场蛋糕显然不够瓜分，竞争会愈加激烈。“未来5年内，高端矿泉水市场将达到100个亿。”雅加泉华南区市场部冯雪认为，随着中国经济发展，能够承受高端水的消费者会越来越多，国内高端水的市场则会越来越大。