苏宁：逆市扩张转顺势而为

2009-08-25 13:38:49

来源: 时代在线网

通过不断开店扩大规模和发动人才争夺战，苏宁总裁孙为民试图扩大在市场上的话语权。在外界看来，国美深陷黄光裕事件影响，苏宁逆市扩张，其用意不言自明。

黄光裕事件给他的老对手苏宁电器提供了足够的市场联想空间。

苏宁、永乐、百思买三足鼎立的上海八佰伴商圈，暗战在进行。

11月29日，八佰伴附近的永乐崂山店二周年庆典活动上，主持人声嘶力竭，试图吸引往来的人流。斜对面的苏宁则不甘示弱，三位衣着性感的美女在临时搭起来的舞台上热舞，过往的行人忍不住驻足观望的好奇，很快就聚拢起来。节奏感十足的音乐声震耳欲聋，与永乐庆典主持人的声音混杂在一起。

店内更加热闹。到处都是苏宁“暖冬计划”的广告牌，一众营业员头戴写有“12月26日全国总店庆”的纸帽，向拥挤的人群解释取暖器、热水器等的使用保养。

这种在各方气势上也要一较高下的场面，是国内家电连锁卖场行业战火从不曾停歇的现实写照。只不过在这个业界遇冷关头，有的在逆市扩张，有的在苦熬艰难时刻。

当苏宁全力张扬自我的时候，业内另一巨头国美一改往日盛气凌人作风，变得沉默。这一切自其主席黄光裕被带走调查起，便在悄然变化。

与此同时，自国美电器老板黄光裕接受警方调查以来，苏宁电器股价一路高涨，最高时涨幅一度超过9％。国信、海通证券等研究机构纷纷表示，国美“出事”，或将成为苏宁的机会。

而苏宁欲向国美大量挖角的传言也在江湖传得沸沸扬扬。这个行业的业态正在出现微妙的改变。

预谋扩张水到渠成

黄光裕事件，使一直逆市扩张的苏宁显出顺势而为的迹象。

11月底，苏宁“1200工程七期”计划如期启动。这个涉及2000人的招聘计划有可能使苏宁成为今年国内招聘大学生最多的民营企业。尽管今年的家电连锁行业受到金融危机的困扰，但苏宁对自身中长期的发展状况依然保持良好预期，因此继续保持苏宁超前规划超前储备的人才战略。

苏宁总部品牌策划部闵涓清日前表示，未来三个月还将继续在全国范围内公开招聘成熟型零售管理人才1500人,明年苏宁预计需求的员工招聘总量将达3.6万人，其中拟引进子公司总经理、营销副总经理等中高层管理人才至少500人。正是这一计划，被市场解读为欲向国美挖角的“猎头行动”。

虽然苏宁一直非常注重人才建设，实施了“1200工程”、“店长工程”、“梯队工程”、“千名蓝领工程”等，但苏宁管理人员的平均年龄只有28岁，无论是行业经验、社会阅历，还是作为管理者的成熟度，目前来看，都还存在很大的挑战。此次的大招聘可以说是对苏宁人才管理短板的一个很好补充。

与这场大规模人才招聘相对应的是苏宁的2009年连锁发展扩张计划：2009年苏宁将大举开拓70个城市的市场，至少新开门店200家，同时在北京、沈阳、成都、徐州、南京新建5个大型物流基地。

在这场声势浩大的扩张计划之前，苏宁刚刚全面启动市场攻势，打出2个月内新开家电连锁店50家、家电下乡升级计划等。闵涓清透露，目前苏宁保持着平均每周新开5家店的扩张速度。苏宁迫不及待地要完成规划中的伟大蓝图：今年底全国店面总数达到900家左右。

通过不断开店扩大规模和人才争夺，苏宁总裁孙为民试图扩大在市场上的话语权。尤其在国美深陷黄光裕事件影响的时候，苏宁的这种逆市扩张计划，其用意不言自明。

“内生性增长”凸显

在竞争激烈的家电连锁市场，国美与苏宁的斗争由来已久。之前因为国美的强势存在，苏宁一直屈于“老二”。如今国美身处风雨飘摇之中，苏宁能否坐上业内的头把交椅，不但让业内人士心存悬念，也更让双方的竞争态势更加白热化。

事实上，自2006年开始，苏宁、国美在抢占市场份额上，便在各自选择的道路上渐行渐远。国美选择的是融资兼并这种扩张规模最快速、最有效的办法。在这条路上，国美出手之快、成本之高，令业界瞠目。2006年合并永乐，使国美在上海地区占据了80%以上的市场份额；2007年又在行业顶峰期以高达20倍的市盈率购入大中，国美在北京地区占据了垄断地位；在之后的2008年以近7亿元购入三联不足20％的股权，国美进一步打开了山东市场。另外国美还先后并购了易好家、黑天鹅等。

国美一系列的并购举措使其在全国控制的店面从2005年的400多家发展到目前约1200家，迅速成为行业老大。相较国美而言，苏宁在融资兼并方面一向缺少大手笔，选择的是“内生性增长”方式，通过增加开店数量来抢占市场份额。显然，这种规模增长方式来得不如国美快速。国美连续多年的市场出位表现，曾一度让苏宁处境尴尬。当年国美合并永乐时，甚至有业内人士预测，苏宁很有可能被其他的连锁企业收购。

与此同时，国美通过对兼并企业仓储、物流、人员和管理成本的整合，进一步优化资源配置，提高资产回报率和人员效率，降低营销成本。尤为重要的是，国美通过这样的规模扩张，增强了和上游生产供应商的价格谈判话语权，对供应商强势压价，进而带动企业利润增长。

当然，这样的扩张模式也不可避免地带来资金的短缺。“国美的这些收购成本是高昂的。”国金证券零售行业研究分析师张彦说。

现如今国美正在为自己前期的扩张策略付出代价。黄光裕出事消息一经传出，银行立即着手调查国美系的贷款风险，最近又传出逼债风闻。这段日子是国美的关键时刻，供应商的态度对它来说显得尤其重要。如果供货商集中追缴货款，那对国美的打击将是致命的。目前已有三星明确要求下属公司停止向国美供货，如果情况一旦恶化，步其后尘的企业将会越来越多。如何稳住供应商，成为国美的首要任务。国美为向供应商证明自己清白，公司资产和资金没有被个人挪用或占用，近日不得不聘请第三方审计机构对公司的管理及关联交易进行独立审计。

一直处于隐忍地位的苏宁在这样的时刻选择了主动出击。在前期开店过程中，无论是在资金方面，还是在业内经验上，苏宁都有了丰富的企业积累。这也为苏宁目前的扩张创造了良好的条件。特别是由于今年房地产市场调整，商业地产的投资租赁成本下降，零售连锁开发成本比以前更低。在用以支撑连锁店的发展和物流中心建设的资金问题上，苏宁则不用担心。今年5月苏宁成功完成了非公开增发，募得资金24.3亿元。公司三季报显示，苏宁前三季度经营活动产生的现金流量净额为27.99亿元，同比增长80.08%。“苏宁的现金流状况还是非常充沛的。”张彦说道。

角逐三、四级市场

在家电零售连锁业受到全球金融危机影响下，苏宁的逆市扩张行为一度受到市场质疑。

但苏宁电器总裁孙为民认为，和金融等行业相比，零售行业虽然也会受到一定的冲击，但由于刚性消费需求依然存在，零售行业整体“大萧条”的情况并不会出现。

苏宁的扩张步伐正和孙为民的想法同步。公司三季报显示，2008年前三季度，苏宁新进入21个地级以上城市，新开连锁店167家。截至9月底，苏宁已在全国173个地级以上城市拥有连锁店784家，包括旗舰店106家，其中包括拥有的自有物业连锁店17家（含在筹建连锁店2家）。加上10月份的新开店面，苏宁的门店总数已经突破800家。

“家电连锁企业靠向供应商收取返利获利，要想保持销售业绩快速增长，只能不断扩大开店规模。”张彦说道。商业家电连锁企业做的是网络和渠道，对于这样的企业来讲，市场规模为王，没有规模就没有话语权，在供应商面前底气也会不足。

伴随着规模扩张，苏宁实现了利润持续增长。根据三季报，前三季度苏宁营业收入同比增长39.94%至391.02亿元，净利润同比增长65.03%至17.12亿元。

但这样的利润增长，随着家电连锁在国内一、二级市场的饱和而逐渐滞缓。如何开拓新的市场资源，成为苏宁内增式扩张方式的重点。因此苏宁此次新开店一个引人注意的地方在于，店面多数布局在三、四级城市的空白市场上。只有抢先布局三、四级市场，才能在这个家电零售渠道“洗牌”空间最大的市场称霸。张彦认为，苏宁可以通过规模优势，抢占市场份额，迫使其他渠道退出竞争。

按照孙为民的解释，苏宁此举主要基于对市场发生渠道洗牌的预期，做填补市场真空的先行者。他认为，家电零售业面临的“洗牌”更多来自于行业内部而非市场。

供应商投桃报李

国美过去几年的收购，为自己也为苏宁消灭了很多区域性竞争对手。国美目前的处境和外来高端家电渠道商在中国步伐放缓，为孙为民创造了一个在未开发精心布局的机会。

在近期商务部和财政部联合公布的家电下乡流通企业中标名单中，苏宁在所有指定12省市中全部中标。为开拓农村市场，苏宁甚至单方面拿出5000万巨额现金贴补厂家，扩大下乡规模。

而从这次苏宁家电下乡活动公布后外资、合资品牌的态度，也可以看到苏宁在业界地位的转变。不少合资品牌开始主动把自己的产品推荐给苏宁，试图通过联合苏宁对三四级市场进行渗透。据悉，纳入苏宁此次家电下乡的合资品牌已有三星、索尼、MOTO等十多个知名外资、合资品牌，共计数十款产品。这些大品牌的加入，对中小渠道商而言也是一次不小的冲击。

这些供应商态度的变化，对苏宁来说，是个机会。大规模的家电连锁企业往往依靠大订单来吸引供应商，增强价格谈判的话语权，不断对供货商施加压力，降低供应成本。国内家电零售商在出口受挤压，少数零售合作伙伴资金链、商誉或者经营出现一些问题的时候，更倾向于选择和苏宁合作。毕竟，苏宁是第二大家电零售企业，拥有10%以上的家电零售市场份额。

而在空前的机遇面前，这个份额也许很快就会被改写。