慎言国际化

2009-09-08 10:46:14
来源: 时代在线网

对于大多数中国人来说,约翰·奎尔奇是个陌生的名字,在营销学界,被提到最多的是“科特勒兄弟”,事实上,在上世纪90年代,奎尔奇在营销学上的造诣就已显现,他是15本有关营销和品牌研究书籍的作者,同时在众多国际巨头公司担任董事职务,他还荣任伦敦商学院院长。

作个不甚恰当的比喻,如果把菲利普·科特勒比作营销领域的德鲁克,那么约翰·奎尔奇则是大前研一,在《金融时报》推出的百年管理大师风云榜上,奎尔奇已连续两年排名世界第八位。如今,身为哈佛商学院高级副院长的约翰·奎尔奇,除了专注于全球营销和品牌推广领域的研究外,近年也把目光转移到中国,他对跨国公司在中国的现状以及中国消费市场的研究颇有建树。

线上营销可量化

时代周报:作为资深的中国市场研究专家,您认为目前中国消费者在消费行为方式上有那些特别之处?

奎尔奇:顾客态度和购买行为是具有普遍性的。在国与国之间、国家之内,真正不同的地方在于文化差异。中国市场的容量,和品质日益提升的中国国产品牌,比如汽车业,都开始将国际的品牌生产线和市场营销计划进行本土化改造,进而适应中国消费者的需求。

对产品品质和市场计划的苛刻要求,向来是取得市场成功的先决条件。即便你在制造低价商品,你仍然需要确保性价比优良。有太多厂商和经营者全然不顾产品质量,宁可牺牲自身信誉赚取最大经济效应。这绝不是树立品牌的可取之策。

时代周报:新技术已逐渐渗透到企业营销中,很多中国企业都尝试过互联网营销,你如何看线上营销这种方式,这会是企业未来新的营销路径吗?

奎尔奇:线上营销已经变得日益重要。尤其是搜索广告,它使点击率和投资回报率可以量化。搜索广告和横幅式网络广告的组合,在市场营销的预算中有比较明显的上升趋势。但是与传统媒介相比,互联网广告在总量上占据的空间仍然显得比较小。

 

美国市场不易撬动

时代周报:中国的一些制造业企业陷入了是专做OEM产品还是发展自有品牌的两难境地,对此,你如何看待?有一种稳妥的解决方案吗?

奎尔奇:在从代工产品跳跃至自有品牌之前,公司需要问自己一个问题:市场真的需要在同类产品中新增一个品牌吗?我是否有研发能力和市场营销能力来完成这个转型过程。一个拥有好品牌的公司必然比纯代工公司拥有更高的附加值,但建立品牌同时也需要高额的费用投入—而这个费用并非每个企业都能够承受。

时代周报:可能又需要回到“中国制造”到“中国创造”的问题上了,在这样的转变过程中,您认为中国企业和中国政府应该作出哪些努力?

奎尔奇:这其实是一个自然转变的过程。创造性以及无处不在的变革是全球知识经济中的原动力。三星电子在全球雇佣了2万个科学家。这就是他们在新产品开发的速度上可以远远超越索尼的原因。一些有实力的中国企业应该超越OEM进入创意经济领域。政府则可以在大学教育比如科学类学科和商科中投入更多的款项进行发展支援。因为,任何一项科学研究都要通过商业运作才能为社会带来价值。

时代周报:近些年,很多有远大抱负的中国企业都在试图国际化,但从目前看来,成功者甚少,即使是中国制造的龙头企业联想集团,在金融危机之中也难免身陷泥潭,你能否就中国企业国际化战略提供一些建议?

奎尔奇:销售一些产品给周边国家,是走出国内营销、学习国际市场规则的可行途径。

除非你有突破,不要尝试一步到位的全球化,也不要轻易尝试撬动竞争激烈的美国市场。与时俱进,中国公司会发展出属于自己的国际品牌。比如像联想一样通过收购国际品牌进入国际市场。或者如同海尔小型厨房用具,进入未饱和的空缺市场。或者通过内部科技发展。但无论何时,对于中国的企业而言,都应该突破地域界限寻找创意和最佳实践。

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