• 五粮液炮轰茅台“护肝论”

    金融 > | Time Weekly - 2009-07-17 14:28:41
  • 广告、营销做得好并不一定业绩就好!当众多投资者带着这一疑问前往宜宾参加五粮液2008年度股东大会并频频用竞争对手的优势来比较和责问公司管理层时,五粮液集团董事长王国春急了,在股东大会上直斥竞争对手茅台“宣传它的酒能保肝、护肝,这是很不道德的。”

    再过8个月,王国春就要从五粮液集团董事长位置上卸任。“我印象中,王国春主政五粮液几十年,从来没有在公开场合谈论竞争对手的不是。”既是投资者又是营销资深人士的李琦告诉时代周报记者:王国春发急,其实是被投资者戳到了痛处,这个软肋既是王国春的,也是五粮液的。

    王国春开炮茅台

    43股东大会前夕,五粮液正陷入到大小非解禁、巨额利润转移等是非漩涡之中。

    “去之前,我们就感觉到,这次股东大会应该会讨论一些积累多年的敏感问题。”重庆一位五粮液投资者说,股东大会那天,中小投资者,机构投资者去了不少,宜宾市国资委负责人也参加了,“针对五粮液的一些问题,普通投资者的提问非常尖锐。”

    据悉,在此次会议上,“五粮液内部企业之间关联交易”、“五粮液业绩疑问和利润是否被转移”、“渠道”、“多元化发展”、“营销”等问题都被投资者重点问及。“这些问题都是我们非常关心的,但是出于一些限制,我们不方便提问。”一家机构参加此次会议的负责人直言,会场上的“火药”味很浓,面对部分投资者的不满与炮轰,王国春说:“骂得好!骂吧!但骂解决不了问题”。

    会议上,有投资者向王国春提出:五粮液在宣传策略上,是否应该学习茅台的“护肝论”策略。“可能大家问的敏感问题太多,王国春情绪也可能受到了影响,”一名与会投资者称,当时王国春就急了,说:“茅台宣传它的酒能保肝、护肝,这是很不道德的”、“说喝茅台是保健身体,不得肝癌,是没有证据的。”

    王国春当时还提到:“很多保健品都说得天花乱坠,但其中大部分最终的结局都是轰然倒下。茅台酒并不是刚刚才造出来的,但是突然间出现一位贵阳的某教授研究发现了其保肝、护肝功能,很值得怀疑。”并毫不客气地表示,“现在很多院士都在造假,别说是贵阳的一个教授。”

    王国春在股东大会上指责同行的言论迅即在白酒行业、投资者中引起一片哗然。有营销资深人士提出,过去酒业两大巨头之间“井水不犯河水”的成规被打破后将引来狭路相逢的决战。

    然而,茅台以一招太极推手轻易化解。49,茅台股份在其网站上发布一则新闻,茅台集团董事长季克良表示,当前中国白酒行业自律最重要,要坚持以和为贵,而不是相互指责。股份公司董事长袁仁国则说,近日有的酒类企业发表了一些针对茅台的评论,在市场竞争过程中,有一些不友善的言论是正常的,但竞争要采取正当手段。

    上述与会投资者说:“王国春开炮背后,其实也有他的心病”。茅台护肝论并非新鲜事,早在20049月,它就被提出,并且在当年911月销售旺季期间,茅台借此炒作,收益颇丰。之后的2005年,五粮液子品牌金叶神在华南区提出“相对护肝论”概念,并且短期内成功打开市场,但是收效不如茅台。

    “作为竞争对手,茅台在很多方面都是五粮液无法企及的,拿对手的优势来责问,王国春心里能高兴吗?”一位投资者直言。

    白酒双雄10年进退

    五粮液与茅台之间的差距越来越大,已是不争的事实。

    最新年报数据显示:贵州茅台2008年实现营业收入82.42亿元,同比增长13.88%;实现净利润37.99亿元,同比增长34.22%2008年五粮液销售收入同比增长8.25%79.33亿元,纯利润仅为18亿元。

    差距不限于此,截至413收盘,茅台股价为122元,五粮液股价为16.02元。两者股价相差高达7倍之多。目前五粮液拥有总股本38亿,贵州茅台总股本仅有9.44亿,前者是后者的4倍。但五粮液现在全流通后总市值600亿左右,贵州茅台总市值却达到了1150亿,五粮液约为贵州茅台1/2

    10年前的境况恰好相反。19984月,五粮液上市首周收盘价3.81元,当时市值为171.68亿元。20018月贵州茅台上市,上市首周报收8.11元,其市值仅有92.5亿。同期,五粮液总市值达到了193.64亿元,是贵州茅台的2倍。

    同为酒业巨头,两者放在一起比较,个中差异顿显。但与枯燥数据反映出来的业绩刚好相反的是:茅台的对外推广和营销并不如五粮液。

    五粮液在产品的营销与推广上几乎是全方位渗透:电视、平面纸媒、网络、广播、楼宇广告、公交传媒、各种行业的高端刊物等,五粮液的系列产品广告无处不在,而茅台则比较有限。不仅如此,五粮液在事件营销上更胜茅台一筹,一些经典营销事件至今仍为业界乐道。

    五粮液曾经为产品提价策划了“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻,作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线,以此吸引媒体和消费者眼球,迅速引爆事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件,让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。此举为五粮液提价转移了视线,同时也让消费者更容易接受了五粮液的涨价。 

    经典的营销推广案例还有“五粮液明代窖池”、“五粮液68度原浆酒问世创白酒界吉尼斯纪录”等。

    资深营销专家李光斗曾这样评价:面对五粮液的崛起和威胁,作为“国酒”的茅台,应该反省其现有的品牌战略,茅台不缺影响力,但缺少的是释放“国酒”影响力势能的品牌战略构架。

    但现实是残酷的,10年的发展路径证明,五粮液最终收获的果实却远远不如茅台。是五粮液的营销不对路还是别的原因?

    多元化之殇

    付出与收获不成正比的症结出在五粮液多元化战略上。

    在王国春主政的22年里,五粮液积极推行多元化战略,除主业外,先后涉及高速路、传媒、饮料酒、生化、商贸、IT制造、汽车、服装、包装等行业。

    至少从目前表面的形势上看,多元化战略将五粮液拖入了泥潭:公开的数据显示,从19982008年的11年时间里,五粮液用于多元化投资的费用高达77.35亿元,一共投资了大大小小81个项目。历年资料显示,经五粮液财务确认,这些对外投资,至今给母公司贡献的利润累计只有5.62亿元。

    多元化战略的巨额投资不仅没有为五粮液带来同比的利润效应,其间引发的关联交易让五粮液在资本市场上备受诟病。据中金公司测算,2008年五粮液集团进出口公司的五粮液酒销售单价为418/瓶,公司供货单价约226/瓶,价差高达192/瓶。

    “关联交易已成为五粮液公司业绩增长的最大障碍。”一业内资深人士称,王国春带领五粮液,用22年的时间将其市值做到了600亿元,而王国春等高管的股权激励却至今无法落实,公开数据显示,王国春目前的年薪为10.95万元,持有五粮液股票为13.61万股。“多元化战略,在当时一方面是给五粮液做上下游配套,另一方面则是管理层意欲通过此举间接持股,但该计划最终也没有得以实现。五粮液主业的利润大多都是被多元化透支掉了。”

    按照四川省国资委的任命要求,到200912月底,王国春将卸任五粮液集团董事长,正式退休。“对于一个为五粮液作出了卓越贡献的人,个人的利益、投资利益、强大的竞争对手,诸多因素交织在一起,肯定让人不爽。”一位白酒行业分析师直言,很多问题,需要王国春的继任者唐桥来解决。

    现任五粮液股份公司董事长的唐桥,曾任宜宾市副市长。在此次股东会上,就投资者诟病的关联交易等一系列问题,唐桥及管理层表示:将以38亿元购买五粮液集团涉及瓶盖、包装材料、纸箱等酒类相关资产。管理层在会议上诚恳地表示,“请股民们理解五粮液的历史遗留问题,请给管理层一些时间来处理,资产整合需要一个过程。”

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