• 后萧条期,企业怎么做营销

    专题文章 > | Time Weekly - 2009-07-16 18:32:32

  • 世界经济持续走弱,后萧条期的中国企业如何应对?在即将到来的销售旺季,企业又该如何调整营销策略?日前,时代周报记者专访了中国政法大学商学院致力于营销研究的孙选中院长。

    无形价值营销

    时代周报:夏季将至,快消类产品即将进入销售旺季,在金融危机来袭后的第一个旺季,我们该如何做营销?

    孙选中:快速消费品中的基本消费品是有刚性需求的。从去年下半年至今将近半年间,国内基本消费滑落不是很大,甚至某些方面还有提升,具有刚性需求的基本消费品营销策略不会有太大变化,但其他方面的消费则需要我们去挖掘。

    休闲消费是一个应该引起重视的新领域,我们可以利用经济低迷时的成本优势进行旅游营销,比如海外旅游,由于全球经济形势疲软,现在“出去”旅游的费用大大降低,“赴美抄底之旅”就很吸引人;国内有些城市已经开始免费发放旅游券,或是旅游公司和一些商场联手,甚至不同城市之间联手,出台一些相互优惠的政策,还是能发现一些新的能够带动休闲消费的方式。

    在奢侈品方面,国际市场普遍认为中国已经成为奢侈品的最大市场。这类产品对象主要集中在高端消费群体,这个群体在购买奢侈品时,往往带有投资性质和符号价值,因此,价格变化并非主要因素,他们看重的是未来升值。但是在世界经济动荡还未见底之时,奢侈品消费还将受到很大影响。

    时代周报:作为终端的商场、超市大卖场应如何加强促销?

    孙选中:国内商场、大超市的功能还太过单一,主要集中在购物上。国外大的购物商场却并非如此,他们把商场建在郊外,集购物、娱乐、休闲等多功能于一体,你甚至可以在国外的某些商城里玩过山车,逛主题公园,而商城本身也成为旅游度假的景点之一,它提供的不仅仅是一个购物场所,而是构建了一种生活方式,一种娱乐零售的休闲生活方式。

    中国的商场,最多附带提供些吃饭场所,部分商场有电影院等配套设施,娱乐往往更多针对少年儿童,这都是围绕购物需求的辅助设施。没有真正意义上的休闲娱乐设施,商场如果仅仅是卖东西,将会受到网上购物的挑战,因为网上购物更方便也更节省成本。所以,以后中国的商场、超市大卖场应构筑休闲氛围,并着力提供多方位综合性服务。

    时代周报:未来的营销发展趋势将会如何?

    孙选中:营销,越来越从一种实体产品营销向有形加无形产品的营销变化。以前的营销主要围绕实体,怎么把产品卖出去,也就是4P策略。现在很多新的营销理论都超越了传统的营销理论,是一种复合型营销模式,比如体验式营销、服务营销、绿色营销等等,都是更多地注意了产品的无形价值诉求。未来的营销,应该把实体营销和无形价值营销结合起来。

    抢资源不如抢商机

    时代周报:两年前你曾经提出过企业竞争的七种武器,现在整个宏观环境比较萧条,你认为企业竞争使用什么样的武器最有效?

    孙选中:眼下我认为企业在竞争理念中要特别关注商机竞争问题。以前谈到竞争,主要是针对如何争取或占有资源的竞争,比如竞争产品、竞争技术、竞争资金、竞争市场占有率等等。我们研究了大量的成功企业,发现他们的竞争力要比这些东西深远,因此企业竞争力首先要从观念上调整,不能只盯着技术、资金这些有形资源,我们看到竞争在某种层面上更多是理念上的调整,并由此带来企业战略的新选择。

    比如说竞争商机的问题,一般来说,商机主要是指可能赢利的某种机遇,企业所有的资源实际上都是围绕商机在变化的,当机会没有产生的时候,拥有再多的资源也无法实现价值,因此企业最大的能力,不是企业占有多少资源,而是占有商机并根据商机的特点整合资源的能力。商机不存在时,也不需要更多资源时,一味追求占有资源是一种成本的浪费,而在需要资源的时候能够整合得到,这样的企业的竞争力就很强。因此,企业要注意提升竞争商机的能力,实际上就是竞争未来的能力。

    商机往往就是在变化的市场中最容易出现。在稳定的市场中,先入者会提高准入门槛,甚至形成垄断优势,要打破既有格局非常艰难,但是在市场变化时,没有绝对的市场垄断者或是绝对优势者存在,所以变化过程中特别是重大转折的时候是商机最多的时候,而企业家之间的比拼,最终就是在变化中做出对未来的选择。可以说,今天的危机现实里,一定蕴藏着新的商机,可能是在变化的需求中,也可能是在改变的政策中,还可能是在调整的产业过程中。总之,今天是重大转折的时代,也是可能产生新的机会的时候,现在竞争比拼的可能就是看谁在这个变化过程中,能够先察觉到未来可能出现的变化趋势,并敢于进入抓住它。

     

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