万科南京封盘之谜

2009-07-16 18:18:53

来源: 时代在线网

作为万科长三角战略的重要棋子—南京万科近来麻烦不断。高价地王项目封盘，与政府关系僵硬，更为糟糕的是丧失了消费者对其信心。万科集团行政总监，有着丰富的“危机公关”经验的朱保全受命于危难之际，奔赴南京公司担任总经理。他肩负着万科改善与政府的关系，重塑万科在南京消费者心目中的形象，并将万科南京带入一个新起点的重任。

3月15日，南京万科光明城市17栋5楼的外立面脱落，石头水泥砸在了一楼的地面上。随之掉落的是南京市民对万科楼盘的信心。

相对于情绪激愤的业主，更麻烦的事情还在后面。万科在南京拿下的地王项目金域蓝湾日前封盘，何时开盘成为一个悬疑。而今年即将举办的南京房地产商品交易会上，至今仍然不见万科的身影。这也是继轰动南京市场的“光明城市价格门”事件后，万科与南京政府冰点关系的一个侧影。

地王无奈封盘

金域蓝湾售楼处的入口处摆放着一个“售楼中心调整中”的指示牌，售楼处已人去楼空。4架起重机静默地停在4栋已建至十几层的住宅楼上空，现场已没有施工人员的身影。留守的一工作人员介绍，大概3月12日开始，售楼处就停止开放，销售人员全部撤出。

相对于当初117轮竞拍拿地的辉煌，金域蓝湾如今的处境实在太过凄惨。当时代周报记者询问南京万科地产公司相关人员，该项目何时开盘时，工作人员称，金域蓝湾项目处于暂且搁置状态，目前还没有任何开盘信息。

事实上，在此之前，金域蓝湾就因一直拖延开盘时间而为市场所诟病。2008年6月，金域蓝湾曾传出开盘的消息，当时的报价为90平方米的两房均价为8800元/平方米，115和135平方米的三房均价9800元/平方米。一时间，金域蓝湾所在的南京江宁区房价破1万元/平方米的说法甚嚣尘上。

事事难料。此消息传出3个月后，与金域蓝湾仅一条马路之隔的恒大绿洲花园核价出炉，均价在7500元/平方米左右。恒大的开盘价打得万科措手不及，但就在其还在讨论新的开盘策略时，恒大的毛坯房又出人意料地开出4600-5000元/平方米的低价。市场一片哗然，而万科也因此陷入了异常尴尬的境地。

金域蓝湾所在地块是万科在2007年7月以约17.85亿元拿下的，这个价格超出底价3倍，其楼面地价高达3278元/平方米。如此高价使得该地块成为名副其实的地王。如果再加上建安成本、营销费用、相关税费等，金域蓝湾毛坯房成本可能达到7000元/平方米以上。这也迫使万科在市场形势转变后，一再推迟该楼盘的开盘时间。

据南京当地业内人士介绍，“早在2003年，万科就已有在江宁地区拿地的念头。当时江宁相关部门批给本地开发商的地价只有几百元/平方米。而万科跟当地政府部门接触后，政府给出的意向价格却是1000多元/平方米。“万科可不想成为当地业内的笑柄。”该人士说道。于是，万科回绝了这笔交易。

事隔4年后，万科出手拿到这个地区的价格已是不可同日而语了。但令人侧目的是，即使在万科拿下该地块的前一年，该片区周围地块的出让价格也仅仅为700.76元/平方米。作为房地产龙头大哥的万科，一向对房产市场的把握较为准确，在南京市场上何以如此？

“万科能进入江宁房地产市场已经不错了，有很多开发商想进都进不来呢，不过大家都没料到万科拿地成本如此高。”上述业内人士说道。

根据万科2008年年报，万科对2007年的“地王”项目进行计提存货，涉及约12.3亿元金额。其中，南京有金域蓝湾、金域缇香、金色城品三项目上榜。而南京金域蓝湾这一个项目就计提存货跌价约1.67亿元，影响万科税后净利润1.25亿元。

从此之后，南京所有土地拍卖会上再也看不见万科。万科金域蓝湾的惨遇也打击了南京其他房产商的信心。今年3月3日，金域蓝湾附近一幅地块以2000元/平方米的楼面地价拍卖却出现流标，它的价格比万科金域蓝湾的地价还便宜4成。

万科的失误

不仅在市场上失手，面对强势的地方政府，如何与之更好地处理关系，对南京万科而言是一门需要学习的艺术。万科的失误，在最著名的光明城市事件上也可见一斑。

2007年5月，南京市开始执行严格的“一房一价”政策，要求市内各楼盘必须严格执行物价部门价格核定制度，在楼盘销售前，对各套商品房明码标价，一房一价，在物价部门核定基准价后，开发商不得擅自更改，顶多可上下浮动5%。而2008年7月万科光明城市三期最后的几栋商品楼在销售过程中，均价却随着市场的火热，从7405元/平方米迅速飙升至10900元/平方米，这不但引起业主的强烈不满，也引来南京物价部门的干涉。

据南京接近物价部门人士介绍，在此事件中，万科曾对政府承诺会适当给业主赔偿，把事情处理好，可后来又出尔反尔，拒绝赔偿，导致政府部门夹在中间成为业主攻击的对象。

“政府对万科的这种行为颇为恼火。”该人士说道。业主见与万科交涉无果，逐渐把诉求焦点转向南京物价局，在当时的每周局长接待日上反复诉求，从而引起了政府部门的重视。在此后的赔偿过程中，物价局积极帮业主向万科索取赔偿。

经过半年多的拉锯较量，才以万科给光明城市三期的800多户业主发出价值两万元的“伙伴卡”终结。此次涉及赔偿的业主共计843户，如果按照每家两万元的“伙伴卡”计算，万科共计付出1686万元的代价。这还不包括光明城市因为价格门事件而造成的销售损失。

3月15日，光明城市一栋5楼处的墙体外立面剥落，砸在了一楼。已拿到万科补偿的光明城市业主再次向时代周报记者表示了对万科的不满：“本来很信任万科这样的大开发商，怎么也想不通它会犯这样的低级错误”。与处理好政府关系同样迫在眉睫的还有重塑利益受损的消费者信心。

艰难的斡旋

光明城市事件后，万科内部对此事进行了反思。于是，一场人事震荡随之而来。

在南京置业总经理华立冲被换掉后，南京万科营销部经理严峰2月初也离开了万科南京。市场认为，严峰的离职，跟“光明城市三期营销失误，导致最后两栋房子销售遇冷，万科还不得不变相赔付业主1600万元”有关。

接任华立冲的朱保全是万科总部的老将，有着近10年“万科生涯”。此前他曾任万科集团行政总监，曾先后在“东莞松山湖1号事件”和“南京价格门事件”中担当重任，还曾被派往绵竹，担任抗震救灾前线指挥部总指挥。在正式出任南京公司总经理之前，在光明城市三期危机处理中，朱保全担任工作组副总指挥之一，想出“伙伴卡”赔偿方式的就是他。

据南京接近朱保全的人士介绍，朱有着多年的人事管理经验，跟设计出身的前任华立冲有着鲜明的对比。“朱保全协调管理能力强，善于搞关系。万科南京现在也确实需要他这样非常强势的人来扭转局面。”

此前，南京公司的老总多是上海区域的部门副经理调任，如华立冲就曾任上海万科莘庄事业部总经理。此次委派集团行政总监的朱保全挂帅南京，足见万科对南京市场的重视。

2月16日，王石亲临万科南京，这已是他自2008年南京光明城市事件后，第4次北上南京。他在朱保全陪同下与南京各大主流媒体负责人见面。在这次媒体交流宴上，王石表态，已把南京列入业务发展重点城市，将给予南京公司更好的管理资源和专业资源支持。

南京万科的现实已让王石不得不重视。南京虽然是万科长三角战略中的重要城市，但在利润贡献上已成为为数不多的几个负增长城市之一。据2008年年报，南京万科净利润比重下降了3.37%。

去年9月，万科南京金域缇香为应对下滑的销售市场，在南京掀起了一场降价风暴。其中，金域缇香70平方米户型降价幅度超过了16万，精装修的小户型售价也仅9000多元/平方米，远低于周边楼盘。万科的行为又招致了当地政府部门的不满，“政府为此找他们谈过话，不许明折，以免其他房产商跟进。”业内人士透露。

据其介绍，当地政府对万科的耿耿于怀也体现在今年的南京房展会上。4月16日，南京房展会就要开幕，但在政府公布的第一批参展商名单上，世茂地产、金地、中海地产等赫然在目，独独不见了万科。而时代周报记者致电相关招展单位，对方仅以“不清楚”回应。

看来，对于朱保全来说，需要“大修”的不只是南京市场，还有政府关系。