• 新辉腾上市 品牌之困难解

    汽车 > | Time Weekly - 2009-07-16 18:13:40
  • 辉腾实际上已经超出了大众品牌所能承载的范围,品牌支撑不够,其主要作用还是对国产大众车型进行一些点缀,展示大众的科技实力,进行一定的品牌拉伸。

    告别老辉腾,但老问题留了下来。大众品牌顶级车型09款辉腾将于本周在中国正式上市,但被大众汽车最大股东保时捷公司CEO魏德进称为“过时了的昂贵玩具”的09款辉腾,能否依靠中国市场实现复兴梦想,其品牌形象仍然是困扰其的最大难题。

    “技术先锋”褪色

    虽然在欧洲和北美市场到处碰壁,但并不妨碍辉腾在中国市场跑马圈地。为迎接09款辉腾330日正式上市,此前辉腾对老款辉腾进行了大幅降价促销,17万元、25万元的降价幅度一再打破中国汽车历史上的降价纪录。

    09款辉腾属于辉腾第三代产品,此前的两代辉腾分别在2004年和2006年引进中国市场。同老款辉腾相比,09款辉腾在车身外形上变化并不明显,除在进气格栅和轮箍设计有所改动外,发动机升级和内饰是09款辉腾最大的变化。

    09款辉腾以3.6FSI V6发动机替代老款3.2FSI发动机作为入门级车型的动力,同时,老款3.2升车型将停产。最新的3.6FSI V6发动机在大众集团SUV车型奥迪Q7、途锐和轿跑车型帕萨特CC上也有应用。

    09款辉腾车系由3.6升、4.2升和6.0升三种排量组成,入门车型价格也由原来的74.8万元上涨到79.8万元。

    不过,09款辉腾仍采用老款车型的六速Tiptronic手自一体变速箱,虽然这种变速箱与辉腾的同级别竞争车型—奥迪A8L和宝马7系采用的变速箱系统相近,但大众集团国内合资公司生产的朗逸和速腾也采用了类似的变速箱。辉腾的变速箱系统并未体现大众集团的最高技术水平,国产09款迈腾搭载的DSG双离合变速箱已经在技术上超越了辉腾的Tiptronic变速箱,辉腾已经逐渐失去了其大众品牌“技术先锋”的地位。

    品牌难以支撑

    与宝马7系、奔驰S级等主流豪华车相比,辉腾近80万元起售的价格相对较低,与奥迪A8L出自相同技术平台的辉腾在技术含量上也并不落后。

    甚至有业内人士评价,与其他同级别车型相比,老款辉腾在品质和技术上甚至更为优秀,是少有的高品质代表。但同其他同级别车型相比,辉腾的品牌形象差距非常明显,只是大众品牌的豪华车型,而不是豪华品牌,这导致其难有作为。

    在与辉腾存在竞争关系的同级别车型中,奥迪品牌国内最低级别车型为售价29.88万-53.88万元的国产奥迪A4L;奔驰车型在中国市场的最低级别车型为刚刚引进的B-Class,最低售价28.8万元;30.6万-44.2万元的国产宝马3成为宝马在华车型的最低售价;而与辉腾同为大众品牌的捷达最低仅不足7万元,不足辉腾售价的10%,对辉腾树立品牌形象有很大负面影响。

    事实上,大众汽车推出辉腾车型的目的就是为了提升大众的品牌价值。2002年,在时任大众执行委员会主席的皮耶希的主导下,辉腾在德国大众总部德累斯顿透明工厂进行组装生产,以期望与当时的奥迪A8一道,同奔驰S级和宝马7系竞争高端豪华车市场。

    辉腾上市后,在2003年从全球1800多种候选车型中脱颖而出,荣获著名的“iF设计金奖”。《福布斯》曾称其为“伟大的车”,《今日美国》的评论也褒扬万分,称其“外形漂亮流畅,内饰品位高雅,舒适度出人意料,驾乘感受一流,动力更是充足强劲”。《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词,称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌,以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群,堪称“华美之车”。

    然而,辉腾的品牌价值缺陷也成为美国各主流媒体讽刺的焦点,“在前脸和后盖箱都安装有大众的VW标志,这是辉腾唯一的缺点”。

    汽车分析师钟师表示,辉腾实际上已经超出了大众品牌所能承载的范围,品牌支撑不够,即使大众内部也没有对辉腾作出严格的销量要求。在中国市场,同其他进口车一样,辉腾的主要作用还是对国产大众车型进行一些点缀,展示大众的科技实力,进行一定的品牌拉伸。

    竞争压力加大

    对于辉腾在中国市场的销量和市场策略,大众中国讳莫如深。根据大众中国2008年底透露的数据,2008年,辉腾在华销售仅9001000辆。而同期,奔驰S级销售达到13860辆。

    不过,即使这样惨淡的销量,对辉腾来说也是极为不错的成绩。自辉腾诞生以来,品牌形象一直是影响其前行的最大困扰。2004年,凭借问世之初带来的良好声誉,辉腾在全球销量达到9034辆。但在2005年,受品牌困扰迟迟无法打开市场的辉腾被迫退出美国之后,辉腾的销量跌破5000辆。从200311月引进美国到2005年宣布正式退出,辉腾在美国市场仅销售3259辆(包括2006年继续销售的库存车辆)。从此以后,辉腾的全球销量一直在5000辆至6000辆之间,被奔驰S级、宝马7系和奥迪A8等远远抛在了身后。

    根据德国媒体的报道,09款辉腾将重返美国市场。不过最大的反对声音来自大众最大的股东保时捷,该公司CEO魏德进曾公开表示“(辉腾)这个昂贵的玩具已经过时了”。

    在中国市场,09款辉腾显然也面临着很大的压力,中国进口汽车贸易有限公司总经理丁宏祥在今年年初曾预计,2009年全年中国汽车进口预计同比将出现约10%的负增长。此外,由于提高了大排量汽车的消费税,大排量进口车所占份额在2009年将大幅下降。

    各豪华品牌汽车厂商也已经意识到未来可能出现的销量下降,在09款辉腾上市之前,同辉腾同级别的奔驰S、宝马新7系和奥迪A8L等车型之间的价格战已经打响。奥迪A8L曾尝试以20万元降价促销缓解宝马新7系上市带来的压力,随着老款宝马7系推出买一赠一(买老款750i赠宝马5系),奥迪也推出相应的举措,凡购买一款奥迪R8A8L 4.2升车型,可获赠一款全新国产奥迪A4L

    对于09款辉腾是否能在中国市场站稳脚跟,大众汽车显然也心中无底。在接受时代周报记者采访时,大众中国相关负责人张雪燕表示,对于辉腾销量和未来市场策略方面的细节信息目前还无法透露。

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