星巴克悬念

2009-07-16 18:12:42

来源: 时代在线网

星巴克无法做到坐怀不乱了。当全球业绩大幅缩水之际，全球高达170亿美元的速溶咖啡市场，让星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨最终采取行动：3月初，星巴克正式在美国市场销售速溶咖啡。

星巴克还是星巴克吗？向上走，还是向下走？星巴克给市场留下一个悬念。

扩张放缓

促使星巴克给自己动手术的根本原因，就是业绩下滑。

2008年底发布的四季报和2008年报则显示，星巴克第四季度盈利从上年同期的1.585亿美元急跌至540万美元，下跌95％；2008年全年净盈余3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑53％。

最新公布的2009年第一季度财报同样不乐观，星巴克净利润同比减少69％，单店销售额降低9％，财报显示，星巴克同时将2009年新开店目标削减为310家。

从1000家店到13000家店，之前霍华德·舒尔茨一直在考虑的问题是：如何将星巴克开遍全世界？1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克成为国内咖啡行业第一品牌。

但眼前的颓势却让霍华德·舒尔茨1987年接手星巴克后，感受到从未有过的考验。

“门店丧失了过去的灵魂，不再能够显示出一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”霍华德·舒尔茨的内部备忘录透露着他的担忧。过度扩张，使星巴克品尝到品牌贬值的味道。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇认为，疯狂扩张已经让星巴克沦为一个试图为不再特别的体验收取高价的大众品牌。

“要想继续成为高价品牌，那是极具挑战性的。”奎尔奇指出，新店不断开张，新产品不断推出，虽然使得星巴克的股价扶摇直上，但同时，以前那些享受高质量咖啡以及俱乐部氛围的顾客已经开始流失，越来越复杂的菜单也使得服务员疲于奔命，顾客体验大打折扣。

就在星巴克遭遇全球经济寒冬的同时，中国的咖啡市场上却硝烟弥漫，上岛、两岸、真锅等品牌，以中低价位市场为目标，对星巴克形成包围之势。

速溶，速溶

星巴克坐不住了。

关店成为星巴克保住品牌价值的救命稻草。自去年起，星巴克已开始动手，在美国、澳大利亚等市场关闭分店，仅美国市场就将关闭600家。

亡羊补牢，会不会太晚？“星巴克关店是件好事，这是品牌核心价值的回归。”营销专家李光斗认为，星巴克虽然掉进了品牌延伸的陷阱，但亡羊补牢，犹为未晚。星巴克缩减门店，收缩产品线，表明它真正意识到了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌价值。

“品牌不是万能的，只能赚一部分钱，不要试图赚所有人的钱。”李光斗认为，星巴克应该明白其品牌的核心价值还是“第三空间”，星巴克的真正的消费群体还应该是高消费、高忠诚度的小资与中产阶段，他们的行为和体验构成了星巴克品牌核心价值中最重要的部分。

显然，星巴克关店得到了外界的认可，但星巴克却在近期做了一件让外界匪夷所思的事情—进军速溶咖啡市场。

2月18日，星巴克宣布正式销售速溶咖啡。这款名为Via的速溶咖啡在美国有两种包装，分别是售价2.95美元的3袋装和售价9.95美元的12袋装。

一袋速溶咖啡不到1美元！相信很多人都能够承受几块钱一袋的速溶咖啡，显然这款速溶咖啡的消费人群将不再是衣着光鲜的白领！传统观念中，速溶咖啡与上乘品质不沾边，速溶咖啡从来都是那些咖啡爱好者、甚至也是视咖啡品质与消费体验为生命的星巴克所不屑一顾的。

霍华德·舒尔茨希望扭转星巴克只卖高档咖啡的形象，抢攻低价市场，以提升业绩，并且，这可以说是星巴克很重要的转型举措。速溶咖啡的全球市场规模已经高达170亿美元，英国的咖啡销售中有81%是速溶咖啡。这对于做咖啡的星巴克而言，无疑是巨大的诱惑。

3月初，速溶咖啡在美国和英国的部分门店开始销售，稍后会向全美铺开，但中国尚未纳入此项计划中。虽然，星巴克考虑了其在中国市场的定位，但是，试想，当国内的小资们得知心目中最具小资情调的星巴克，竟然在国外卖几块钱人民币一袋的速溶咖啡，会是如何反应？

本土化提速

星巴克自进入中国，便走了一条更加小众化的道路。开店非常谨慎，偌大的中国内地市场，只有300多家店，位置则一般选择城市的CBD区或者是高档购物商场内。这些咖啡店一度成为小资们趋之若鹜的工作和休闲胜地，并被一些城市作为国际化的标志之一，星巴克在中国已经成为高级消费品品牌。

不过显然，光靠咖啡已经不能打动更多消费人群，因为，国内的咖啡品牌已经排起了长龙，都在虎视眈眈地盯着第一咖啡宝座，而一些其他国际咖啡品牌，也经受不了巨大市场的诱惑，急匆匆地抱着钱砸过来。

星巴克尝试着将茶融入星巴克文化之中。对于中国人而言，普及喝茶也许不会像其他国家一样费事，数千年饮茶文化积淀，使得国内喝茶的人相当普遍，但令人担忧的是：星巴克懂不懂中国茶道？依然是谨慎，星巴克目前仍然在为新的茶饮料上市做调查和准备工作。

今年1月，星巴克推出一款名为“凤舞祥云”的咖啡新品，这是星巴克第一款采用中国咖啡豆的综合咖啡，它的咖啡原料来自云南。将原料采购放在云南，在一定程度上减少了成本。

在食品方面，星巴克同样煞费苦心。近日，他们在华南市场推出了早午餐系列产品，这其中就有口味中国化的产品—“彩椒蘑菇包”。星巴克也宣称，会在食品方面加大开发力度，相信不久，他们会推出更多的本土化食品。

此外，星巴克还在打造门店装饰方面下了不少工夫，一些城市里面出现了中式建筑风格的星巴克咖啡店，有迹象表明，星巴克还会在中国一些店内，增加中国元素。“秉承星巴克特色前提下，融入中国元素。”这是星巴克在中国的策略。