• 携程佣金模式之辩

    金融 > | Time Weekly - 2009-07-16 17:56:08
  • 国内最大的在线旅行服务公司携程旅行网接连撞上“三重门”:消费者梁玉祥买到假保单竖起“保单门”、格林豪泰酒店不满“携格封杀门”并诉诸公堂、两会期间东航董事长刘绍勇抛出“打工论”后高调敲马云的门。引商界如此睥睨,携程怎么了?

    对携程盈利模式的再思考到了极为微妙的时刻:格林豪泰为代表的经济型连锁酒店是否会陆续或者集体反水?航空公司能多大程度上抛开对携程的依赖?作为基于互联网技术平台的酒店、机票等旅游产品渠道整合者,携程的佣金模式还能走多远?

    携程网自2003年在纳斯达克上市以来获得63%的年复合增长率,当前市场份额远超50%,但是,如果将携程与中国家电零售行业的渠道整合者国美、苏宁相比,携程的所谓强势仍处较低能量级,上游供应商的不满溢于言表,暴露携程议价能力不足或不稳定。如果说国美和苏宁已经是家电零售模式的终结者,携程在自己的田地里将走向何方?

    供应商脱钩临考

    其实早在格林豪泰之前,国内酒店业排行老三的金陵饭店在2007年年初就与携程结束了合作关系。金陵饭店股份公司首席信息官朱明生当时说:“携程的佣金太高了。”

    2年后,格林豪泰亦将矛头对准“高佣金”。格林豪泰副总裁韩毅称:“值得所有携程会员警醒的是,携程从每位客人的订单中平均每晚收取的66元佣金,最终是转嫁到了谁身上?携程的高利润率究竟来自于谁?”

    时代周报记者在携程投资者关系网站获取的携程年报显示,携程200520062007年的预定酒店客房佣金为每间每晚66元、70元、70元。今年2月携程公布2008年度第四季度财务报告时表示:“当季来自酒店预订的收入较2007年增长7%,但订房总量增长了11%,部分原因是每间房的佣金收入减少。”

    2008年订房收入达到7.64亿元,较2007年增长13%,但占总收入的比重从53%下降到48%。这是订房收入比重首次下降到50%以下。2005年和2006年这一比例分别为65%57%3年间下降12个百分点。

    增长迅猛的是机票预订业务。令东航刘绍勇耿耿于怀的,也正是这机票业务为携程财务报表大大增色。

    2008年来自机票预订的收入达到6.59亿元,较2007年增长31%,占总收入的比重从39%升至42%20052006年这一比重分别为29%35%3年间提升13%

    携程对机票预订收取的佣金,200520062007年的平均水平依次为每张44元、46元、47元。

    不过,去年携程的机票佣金水平下降明显。携程称,在2008年第四季度,机票预订收入增长7%,机票预订总额上涨41%,部分原因是佣金单位水平降低。

    携程佣金收入的增长速度远远落后机票预订业务的总额增长速度,说明其间博取利润的难度已大为提高。2008年携程毛利率为78%,较2007年的80%略有降低。

    东航刘绍勇称目前航空公司基本都是为携程、艺龙打工,携程CEO范敏在313接受媒体采访时对此作出回应:“目前国人在认识上有一个误区,认为服务就不应该赚钱,所以在中国没有服务价值链的存在,只有产业价值链。”

    的确,在过去的一年中携程盈利而艺龙亏损,比的就是服务实力。携程较艺龙表现出了强大的先发优势,上游产品采购能力和内部服务资源的积累筑起了竞争壁垒。但是,当一家互联网公司日益向以呼叫中心为运营平台的劳动力密集型企业倾斜,盈利模式缺乏创新,其前景又能讲出何等故事呢。

    泛携程系突围

    携程没变,市场在变。

    后来者众,比如搜索引擎“去哪儿”旅游网,对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合,为用户提供旅游产品价格查询和比较服务。简单便捷的比价和网站导航功能,令“去哪儿”有着比携程更“炫”的技术支撑,对于经济型连锁酒店和机票这样的旅游产品分销市场来说,那是基于互联网的某种压倒性技术。

    东航董事长刘绍勇主动提出要面见阿里巴巴创始人马云,因为阿里巴巴或者雅虎可以成为携程潜在的、至少是部分的替代者,可以令机票的网上分销部分免于被携程绑架。当然,也可能探讨更具“创意”的合作模式。

    携程会员数量2000万,淘宝网网站就弹出一行字:“9800万会员的商机。”海南航空已率先在去年年底开通淘宝旗舰店,在淘宝网开设机票代理店铺的还有可可西、纵横天地等诸多行业老手,在传统机票分销领域已浸淫多年并占有相当份额。

    已经颇具数量规模和品牌效应的经济型连锁酒店,均开发自己的直销平台、会员群体。处于行业优势地位的航空公司,优化电子化直销平台的方式方法更多。

    近两年,携程作出的业务创新体现在何处?突出一点或许是将投资触角向上游挺进,2008年自办低星级酒店联盟星程酒店,陆续增持如家酒店股份至8.72%。因缘际会,一股“泛携程系”的势力蔓延在国内经济型连锁酒店业内。格林豪泰指摘携程称:“国内排名前几位的经济型酒店品牌,除了格林豪泰以外,几乎都是携程的‘自己人’:如家本身就由携程发起成立、汉庭的创始人季琦同样是携程的创始人、7天的CEO郑南雁曾任携程华南地区副总裁、桔子酒店CEO吴海同样也曾担任过携程的副总裁……”

    包括格林豪泰在内,国内雨后春笋般的经济型连锁酒店是海外风险资本的产儿。如果将新兴产业出现过激竞争解释为资本之间的肉搏,那我们可以抛开更多感情因素严肃揣摩商业模式之困,体察后携程时代的变奏。

    能否穿越“三重门”

    携程上海酒店业务部高级经理施聿在313接受时代周报记者电话采访时表示:“格林豪泰酒店的表现让我觉得意外,不太理解他们想干什么。”施聿认为格林豪泰与携程的纠纷并不具有普遍意义:“我们与其他经济型连锁酒店的合作都比较好。”

    金陵与格林豪泰相继高调反水,难以用个别现象来解释。平安证券分析师在早前的一份有关在线旅游行业分析报告中提及产业链细分未来5年内对携程的影响,认为“中国酒店业的整合需要一个漫长过程,在此过程中,携程必将通过创新,探索出新的商业模式”。这一愿景的前提是,创新需要企业匹配相应的市场敏感度。

    携程服务副总裁庄宇翔33在其博文中说:“一家企业,向一个个消费者低头、公开道歉,是需要巨大勇气的。”

    如此表述,不免令外界质疑携程的管理制度和效率。

    “三重门”裹挟着舆论阵式冲击携程,对商誉的威胁程度自不待言。携程高管的两则对外表态才教公众“始料不及”。

    携程CEO范敏在313接受媒体采访时表示,携程也是假保单“受害者”。范敏说:“最近发生的事不少,这件事最让我不爽。买到假保单的那名客户是受害者,其实我们携程自身也是受害者。打个比方说,消费者从家乐福超市买到了三鹿奶粉,三鹿奶粉导致婴幼儿出现了病症,但患者一直状告的是三鹿奶粉,没有人出面告家乐福。携程遭遇的假保单事件其实和这是一个道理。”

     

    经过多年飞速发展,携程巨大到如此脆弱的地步,令公众始料不及。庄宇翔言及:“遇到保单事件,这对我们是一剂清醒剂,是一方良药,能让我们从成功的飘飘然之中清醒过来,全力迈入携程的第二个发展高峰。”高峰之前,逶迤在公众视野中的是情非得已的蜕变。


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