7-11上海攻略：差异化竞争

2009-07-16 14:27:56

来源: 时代在线网

全球便利店连锁店老大7-ELEVEN杀入上海滩。虽然具有国际化的优势，但是为了适应沪上居民的消费习惯，7-ELEVEN还是进行了一场本土化的变革，并且采取了差异性的竞争策略。然而，上海的一些专家却对其前景并不看好。上海的便利店市场已经趋于饱和，7-ELEVEN能够在上海杀出一路血路来吗？

历时13年，台湾统一超商股份有限公司（简称“统一超商”）终于将4家7-ELEVEN门店开到了上海滩。

统一超商(上海)便利有限公司总经理黄千里在开业仪式上称，统一超商公司将投入1亿元，计划1年后开始吸引加盟店，公司计划未来5年在上海开设300家便利店。

姗姗来迟的便利连锁店全球老大，其经营模式会对上海便利店带来冲击吗？会否改写上海便利店市场格局？

本土化融合国际化

“7-ELEVEN在墨西哥、美国、日本的内容一定是不一样的，比如美国店就不卖茶叶蛋。商业模式还是要本土化。” 统一超商股份有限公司总经理徐重仁说。

记者在天钥桥路7-ELEVEN门店看到，差异化最大程度地体现在商品上。针对上海白领外出就餐需求，该店在上海首家推出“快餐岛”服务，配置的小型厨房将在中午和晚餐时段供应12种菜式，均在半小时内现做现炒，每两周将换一次菜色。好炖这部分品种超过20种，其中4成为蔬菜制品，汤头则采用鲣鱼、昆布炖煮。还有在台湾取得不菲收益的平价现煮咖啡—City Café，以及从台湾引进的牛肉面和新鲜豆浆。

徐重仁表示，差异化将是其在上海市场采取的策略，同时，上海7-ELEVEN便利店又将是国际化时尚的生活体验店。

在“国际良品”专区，引进世界各国多种商品，提供全世界最流行的选择，该区域内货品为7-ELEVEN独家销售，且通过其在台湾集体低成本采购做到平价销售。还规划“台湾专区”提供最受欢迎的畅销零食，如可乐果、七七乳加等，让消费者体验“平价奢华”。

中国统一超商营运长苏嘉麒说：“上海是全国外出就餐比例最高的城市，目标客户每天去便利店和每周去2－4次的市民比例多达54%。早餐和午餐，上海消费者外食的几率高达80%，而便利店只占早餐和午餐市场的16%和11％，因此，便利店在上海有很大的发展空间。”

开业前不久，“台湾全家”董事长潘进丁等亲赴上海天钥桥路探店被记者撞见。对7-ELEVEN便利店带厨房的方式，潘进丁不以为然：“既要申请卫生许可证，还要聘请一位厨师，等于是搞个餐厅，这样怎么做加盟？‘台湾全家’不会考虑跟进。”

上海商学院周勇教授表示：“鲜食确实是便利店的薄弱环节，一般便利店只卖些茶叶蛋、馒头、冷冻盒饭，确实需要些差异化竞争，这是一个很好的趋势。不管怎么说，商品是便利店竞争的核心。”

便利店征战升温

7-ELEVEN在上海新开4店分别位于徐汇区、卢湾区、浦东区等，分属办公商圈、住宅区、交通枢纽。

对于上海首战，7-ELEVEN高度重视，特意调来2员大将：黄千里原为统一速达（黑猫宅急便）总经理，最早负责台湾开店，据说台湾2千家店就是在他手上开出来的；原任台湾7-ELEVEN商品部长的苏嘉麒，被调来大陆担任中国统一超商营运长，负责商品结构的调整。

上海商学院周勇教授对于7-ELEVEN杀入上海的前景并不看好。

“上海目前已有近4300多家便利店，市场趋于饱和。7-ELEVEN便利店此时入沪，选址困难，不太容易成功，”周勇告诉记者，“上海87％的地盘被本地品牌占据，外资只占13％。”

但黄千里依然信心十足，他表示，3年内统一将在上海开店165家，5年开到300家。“当然，上海是个国际化大都市，虽然可以根据人口密度计算便利店的饱和数字，但是从120多平方米（目前7-ELEVEN的规模）到30平方米，便利店的大小并没有约定俗成的定数。”黄千里说。

“台湾零售流通业教父”的统一超商总经理徐重仁告诉记者：“只要能够提供更适合当地消费者需求的便利店，任何时候进入都不会太晚。”

周勇说：“目前上海约4300家便利店，农工商超市集团下的可的、好德约1500多家，位居第一位，联华快客1300多家，位居第二位，然后是良友500多家，光明便利300多家，华联的罗森300多家（多位于市中心）。然后才是外资的全家和喜士多，分别为200多家和100多家。”

在徐家汇天钥桥路，7-ELEVEN和全家、罗森、85度C等几乎是比邻而居，整条商业街非常热闹。

“7-ELEVEN的进入是对同质化便利店市场的一种冲击”，周勇说，“但是可能对其他外资品牌影响大一些，对门店众多的内资品牌影响不大，但是，一旦它的盈利模式把内资品牌的加盟店也吸引过去，这样冲击波就大多了。”

台资喜士多表示，加盟店每月只收1千元管理费，希望年底加盟店突破千家，甚至有的便利店提出免加盟费。便利店的沪上征战渐趋白热化。