• 亚运会营销:361°豪掷3.5亿“赌”亚运

    专题文章 > | Time Weekly - 2009-07-15 15:25:41
  • 68下午,广州天河北的一座写字楼内,十多位身穿361°运动服的年轻人正在电脑前紧张地工作着。这里是361°运动品牌为亚运会营销专门设立的一个部门。此前的20081121,三六一度(中国)有限公司总裁丁伍号从广州市副市长许瑞生手中接过证书,361°正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。

    从最初的OEM制鞋到现在的自主品牌开发,361°经过20多年的艰苦打拼蜕变为一家综合性体育用品公司,继而成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。

    当国内的体育用品行业竞争进入白热化阶段,主力品牌纷纷将目光瞄准了海外市场。李宁在奥运会上点燃火炬的英姿人们记忆犹新,体育营销的国际化舞台日益进入行业视野。

    3.5亿赞助亚运

    体育营销的财务支出相当可观。200811月,361°让央视体育频道所有主持人以及出境记者在2009年都穿上了他们的服装,这花掉了他们1.5亿元,而随后与亚组委签约,更是斥巨资3.5亿元。

    一个年轻的本土体育品牌为何会如此“豪赌”亚运会?

    “我们一直在思考如何进行后奥运营销。”361°品牌管理中心活动营销经理林凯政告诉时代周报记者,赞助亚运会的想法源自北京奥运会,奥运会可谓是一场营销盛宴,李宁在奥运会上的成功更是让他们印象深刻。

    北京奥运会在国内掀起了空前的营销热潮,各行业大打奥运营销牌,而体育用品行业竞争则更加激烈,阿迪达斯、耐克、李宁、安踏,纷纷使出了自己的绝招。

    当时,361°同样打出了“民族品牌”的大旗,并签下了羽毛球运动员林丹、张宁。不过,在这场奥运营销战中,361°显得中规中矩,营销效果并没有站上行业最前列。随后,他们又出现在了后奥运营销的队伍之中。

    “对于我们来说,亚运会无疑是仅次于奥运会的体育盛宴。”361°上述人士告诉时代周报记者,他们一直希望能够赞助一项有很大影响力的赛事,幸运的是,除了奥运会,还有亚运会路过家门。

    “(3.5亿元)确实是一笔很大的费用。”该负责人向时代周报记者透露,由于亚运会体育用品的赞助具有排他性,即只能有一家体育用品赞助商,因此,多家企业竞争也使得赞助费用节节攀升。

    立足国内紧盯东亚

    2008年北京奥运会,无论从规模、组织、招商以及影响力等方面来看,无疑是一次相当成功的体育赛事,这给了2010年广州亚运会很大压力。

    “奥运会刚刚过去不久,人们难免会视觉疲劳。”多位营销专家乃至361°自身也认为,北京奥运会将人们的激情与关注度提升到了一个很高的高度,仅过几个月时间就拉开序幕的亚运营销,吸引力可能会大打折扣。

    361°相关负责人也坦言,此类赛事他们是第一次赞助,无经验可言,但是他们正希望通过赞助亚运会获取相关经验,未来继续赞助国际化大型赛事。361°相信赞助亚运会会提升自身品牌,他们也已经将营销目光投放到东亚市场。

    一位参与亚运会营销活动的361°管理人士告诉时代周报记者,当他们跟随亚组委在中东访问时发现,李宁的专卖店已经低调地在当地开张。

    “他们是在试水。”这位人士说,近年来国内一些品牌已经开始尝试着将触角伸向海外,但对于361°来说,出手之前还有很多功课要做。

    国内的体育用品品牌营销已经发展到了另外一个层面:从做产品到做品牌,再到做文化,只有文化契合,才能真正抓住海外消费者的心理。研究海外文化,研究新的市场,研究不同消费者的心理,是 361°海外扩张前的准备工作要点。

    全球化的金融危机让一些二三线企业嗅到了更多机会,阿迪达斯、耐克不可避免地会受到冲击,短期内对其他价格更低的品牌有所帮助。

    当然,361°对价格策略的把握相当谨慎,尤其避免将价位与品牌定位简单挂钩。在国内体育用品行业内存在着明显的高中低端品牌区分,但是除了部分涵盖高端产品的企业宣称自己会走高端路线以外,更多的企业不愿意被提及品牌的档次。因为如果说自己是高端品牌,就抹杀了自己的价格优势,若说自己走中低端路线,在这个消费者个性鲜明的市场中无疑是把大批的客户拱手送人。

    国际化李宁破题

    国内自主品牌如何实现国际化,又如何展开差异化的策略来找到自己的生存空间,这已经是中国本土体育品牌必须面对的课题。

    国际同业巨头的做法在多大程度上值得借鉴?翻开阿迪达斯的品牌路线,一个清晰的金字塔形消费结构跃然而出,塔顶是专业的体育运动员,中间是业余运动员,塔底则是普通的大众,以专业化带动大众化,目前阿迪达斯拥有全球先进的技术以及敏锐的流行时尚嗅觉,这让阿迪达斯稳固地位于全球体育用品品牌的前列。

    单纯模仿并不现实,无论是技术与实力,国内外品牌都有着天壤之别,而打价格战只会让品牌陷入“低价、低端、低质”的境地,缺乏核心竞争力的本土品牌只会被国际巨头抛在市场末端,除了价格,找不到任何可以与之相抗衡的地方。

    国内同行密切关注李宁的诸多作为,思考如何在发展征途上少交“学费”。以李宁为首的中国本土体育用品企业在品牌建设上作出了尝试。外界所熟知的李宁广告语“一切皆有可能”得来不易,李宁公司最初在14年里面换了8个广告语,被撤换的广告语都存在“关联度不够、诉求不明确”等问题。

    值得一提的是,李宁公司在产品设计时进行了诸多创新,希望能够以不同风格的产品避免与国际巨头们直接交锋。产品中加入中国元素,这种创新获得了外界的高度评价。近些年东方元素在全球风行,引入中国元素来推广显然是为国内的品牌做出了一个范本。但李宁在第一次大举进军海外市场的时候,便经历一次经营危机,国内市场的根基也产生动摇,这让李宁的高层重新反思海外策略。

    与发展多年的李宁相比,361°仍然显得比较稚嫩。他们目前的产品以专业体育用品为主,休闲时尚类相对较少,这与早期国际体育用品巨头的发展路线相似。无论是市场营销或是产品制作,专业化到大众化,都有着一个长期的过程,361°还必须按照长期的规划路线行进。

    “假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”尽管可口可乐这句话狂妄至极,但可见其品牌价值之高。国内同业真正想要撼动阿迪达斯与耐克所构建起来的品牌文化,还得扎实地建设自身的品牌。

    在资本市场,361°的香港上市计划近期已经进入聆讯阶段,投行美林预计将为361°带来至少15亿元的融资,这将为361°的海外扩张增加动力。

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