少帅变法:汤臣一品乾坤大扭转

2009-07-15 12:43:33
来源: 时代在线网

622,汤臣一品上演乾坤大扭转,一天就卖了5套,而过去的4年里,汤臣只卖了4套。

汤臣集团汤子嘉针对汤臣一品的销售策略调整,立竿见影。

德佑房地产经纪有限公司的经纪人徐立祥对此深有感触。

汤氏第二代汤子嘉正在试图让汤臣一品从中国豪宅市场的标杆,变成真正能为汤臣集团获取经济收益的项目。

汤臣一品新推出的C栋中低层房源的最低售价为9.8/平方米,一改过去高高在上的身份,并改变过去停止与外界沟通的作风,对外出售代理权。德佑地产敏锐嗅到汤臣的革新,并从几十家房产中介中胜出,拿下了汤臣一品的代理权。

少帅汤子嘉

汤子嘉是已故汤臣集团创始人君年与现任汤臣集团董事局主席兼董事总经理徐枫的长子,目前是汤臣集团的执行董事。

汤子嘉1981年出生在中国香港。在中国台湾生活了6年,后去美国求学。1997年时汤子嘉曾回上海读了一年书,当时是房地产市场最灰暗的时期。1999年底汤子嘉回到上海,亲身经历了上海房地产从低谷到高峰的转折。

2004年,君年去世后,汤子嘉与弟弟汤珈铖开始陆续接管公司运营,并逐渐为公众所熟悉。

汤子嘉早期主要负责汤臣集团楼盘的现场销售、策划、广告推广以及部分的工程发包业务,还包括市场的动态调研等。汤子嘉对设计很感兴趣,以前经常协助父亲君年进行土地的规划设计和房型的设计。这其中就包括汤臣一品的规划建设。

但这时候的汤臣很难有汤子嘉的声音。君年去世后,汤臣集团由夫人徐枫掌控,汤臣一品则主要由徐枫弟弟徐彬在操作。

徐彬本是学电影出身,1992年徐彬退出了影视圈,选择从事房地产生意。汤臣抢滩登陆上海浦东,他是开路先锋。徐彬后来成为了汤臣集团总经理,主要负责汤臣一品事务。

徐彬身上有着电影人的罗曼蒂克与不切实际,这从当年汤臣一品的定价策略上,就可见一斑。2006年,正处在国家对房地产进行宏观调控的年份,中央对高房价进行严厉打压,而汤臣一品公布的定价为11万元/平方米,这一完全脱离市场的定价,使得汤臣一品瞬间成了众矢之的。

“他身上少了商人的精明气,在定价和营销策略上都不够实际。”上海地产界资深人士对其评价道。该人士同时透露,这可能跟当年徐枫试图巩固在汤臣集团的权力和急于表现也有关。

徐彬的固执也引来业界的唏嘘。20066月,汤臣一品拿出4栋楼中的B栋整栋销售,委托戴德梁行做全球公开招标,其目标价格定在40亿元左右。历时4个多月后,全球招标突然被中止。徐彬向公众表示,有基金出价30亿元,但公司“为了不降价,所以不卖”。

这样的策略使得汤臣一品连登上海最贵和最难卖的楼盘,也让汤臣多次陷入舆论漩涡。

而在汤臣一品坚守不降价策略的三年,上海豪宅价格飞涨,逼近汤臣一品的不胜其数。从挂牌价格来看,目前,“华府天地”二手房在10万元-11万元/平方米之间,“翠湖天地”三期最高成交单价达到了13万元/平方米,“济南路8号”均价达10万元/平方米,最高成交单价为12万元/平方米。与汤臣不同的是,他们有成交。

在销售业绩步履维艰的情况下,还要承受业界的嘲讽质疑,但这并没有让徐彬动摇。徐彬坚称,汤臣一品就像古董一样,卖掉了就不会再有。

为解决集团发展的财务需求,从2008527日起,汤臣一品以每套最低7.5万元/月的租金对外出租,由以往“只售不租”转为“租售并举”。

但此举并不能改变汤臣在上海豪宅销售市场的困局。唯一改变的是徐彬在汤臣集团话语权的旁落。而做得有声有色的汤臣集团执行董事汤子嘉则成功上位。汤臣集团内部人士也证实,此次汤臣集团开卖C栋楼,“跟集团内部的人事调整有关。现在是以汤子嘉为主,当然徐枫女士仍然为集团最主要的负责人,汤子嘉的一些重要决策还是要征询徐枫和董事会的意见”。

据业内人士透露,徐彬近期已经离开了汤臣集团,只是在汤臣集团挂了个资深顾问的名号,现在一家中介咨询公司担任总经理。

与此同时,汤子嘉则春风得意,近期频频在外界亮相。613日晚,这位汤臣少东随同母亲徐枫在上海国际电影节开幕式星光大道上一起亮相。2年来,汤子嘉克制食欲努力减肥,现已成为一个韩式品味颇浓的标准帅哥。

亲和营销显效

615,汤子嘉露面为汤臣一品造势。“掌握”汤臣一品之后,汤子嘉对市场策略进行了较大幅度的调整。

汤子嘉曾经全程参与了汤臣一品的规划建设,对此项目的理解和汤君年对项目所花的心血非常了解。汤子嘉此次采取了与市场更为同步的营销策略,流露出亲和、务实的一面。比如在汤臣一品的看房问题上,不需要验资环节,只需要提前预约就能参观。

而在过去,汤臣一品戒备森严,必须先提供200万元以上的资产证明才能看房。而且不能直接看房,要经过电话预约,进行资产验证,并事先淘汰一些实力不够、档次不够的意向客户。

汤臣集团企划部负责人李庆告诉时代周报记者,目前汤臣一品的口碑、客观上的认可度比什么都更重要。

与原先的销售策略有所不同的是,此次C栋先期将中低层房源推向市场,且预计最低价在9.8万元/平方米左右。根据公开信息,与之前已售出4套的A栋房型面积相比,汤臣一品C栋的房型面积为430平方米,总价约在4200万元左右,与4年前基本保持一致,成为上海唯一没有涨价的楼盘。

对于最低9.8万元/平方米的房价,李庆认为只是汤臣一品回归市场而已。虽然价钱比A栋便宜,但此次推出的C栋,房源为一层二户五部电梯,独立门厅,全套房设计,前后都有世界级景观,每一户均能分享黄浦江、外滩及陆家嘴都市地标景观。

汤子嘉表示,虽然在观景效果上与A栋略有不同,但C栋房源在品质、配置和服务方面均维持与A栋相同水准。

“现在汤臣推出来的C栋楼是以中低层为主的,出来的价格自然要相对低一些,但市场根本就没有意识到这点。而且价格只是表象,大家更关注汤臣一品什么时候卖掉。”李庆说道。

降价策略立竿见影

如何将汤臣一品的眼球效应转化为实际的经济收益,是考验汤子嘉的一道难题。

汤臣集团2008年年报显示,截至2008年底,汤臣集团营收虽然持续增长,但净利润10.96亿元,较2007年的36.3亿元大幅萎缩69.76%

以往对集团业绩贡献颇多的是上海锦江汤臣洲际大酒店,由于入住率的下降而收益下降。集团第二大主要收入来源的证券买卖业务,也因2008年香港股市调整出现1309万元港币的亏损。

汤臣的项目目前主要集中在汤臣一品和汤臣湖庭花园,以及张江汤臣豪园。其主要收益来源是汤臣湖庭项目,占2008年集团年度经营收益总额约84%。但网上显示,该楼盘可售总套数仅剩6套。

汤臣集团必须解决在上海可供销售的物业并不多的现状。今年4月份,汤臣集团从上海的合作公司手中收购30%股权。通过此项交易,汤臣集团获得浦东近102万平方米的土地,此次收购总代价为22亿元。

在谈起汤臣集团未来发展时,汤子嘉称,企业依然按照拟定的方案在发展,目前的发展重点仍然在上海。这也就意味着,汤臣集团必须有足够的资金去获取上海的土地资源,以保证自己在上海地区地产开发的储备。

而据汤臣最初的投资模式,在留有大量高端优质的收租物业前提下,通过打造少数几个顶级物业项目用于销售,回笼资金,随后便可在稳定租金收入的保障下持续发展。

汤臣一品在这样的投资规划中扮演着重要的角色。徐枫曾公开表示,汤臣集团来上海投资房地产14年,陆续投入20亿美金,才仅仅在2006年向香港总部上交首批约1.7亿人民币的利润。汤珈铖也曾公开坦言,“‘汤臣一品’才是汤臣获利的主要项目”。

但现实和愿望有着很大的差距。截至2008年底,汤臣一品项目的销售及租赁收入,只占集团经营收益总额近4%2009年,汤臣一品能否与汤臣湖庭花园成为汤臣集团的主要现金流来源?

易居分析师薛建雄认为,现在上海楼市快速回暖,大量资金进入楼市,豪宅成交量大增,这次汤臣一品推出的C栋楼价格只有9.8/平方米,相对来说,市场就很容易接受,而且这个价格和上海一批顶级楼盘相当,所以汤臣一品就会有机会。

汤臣的降价效应立即显现。近期汤臣一品售楼处也相当忙碌,看房预约常常“满档”。李庆表示,近期,汤臣一品售楼处每天接待意向购房客户2030组。近两周,已经有超过10位看房者明确了购买意向。


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