少帅变法:汤臣一品乾坤大扭转
汤臣集团汤子嘉针对汤臣一品的销售策略调整,立竿见影。
德佑房地产经纪有限公司的经纪人徐立祥对此深有感触。
汤氏第二代汤子嘉正在试图让汤臣一品从中国豪宅市场的标杆,变成真正能为汤臣集团获取经济收益的项目。
汤臣一品新推出的C栋中低层房源的最低售价为9.8万/平方米,一改过去高高在上的身份,并改变过去停止与外界沟通的作风,对外出售代理权。德佑地产敏锐嗅到汤臣的革新,并从几十家房产中介中胜出,拿下了汤臣一品的代理权。
少帅汤子嘉
汤子嘉是已故汤臣集团创始人
汤子嘉1981年出生在中国香港。在中国台湾生活了6年,后去美国求学。1997年时汤子嘉曾回上海读了一年书,当时是房地产市场最灰暗的时期。1999年底汤子嘉回到上海,亲身经历了上海房地产从低谷到高峰的转折。
2004年,
汤子嘉早期主要负责汤臣集团楼盘的现场销售、策划、广告推广以及部分的工程发包业务,还包括市场的动态调研等。汤子嘉对设计很感兴趣,以前经常协助父亲
但这时候的汤臣很难有汤子嘉的声音。
徐彬本是学电影出身,1992年徐彬退出了影视圈,选择从事房地产生意。汤臣抢滩登陆上海浦东,他是开路先锋。徐彬后来成为了汤臣集团总经理,主要负责汤臣一品事务。
徐彬身上有着电影人的罗曼蒂克与不切实际,这从当年汤臣一品的定价策略上,就可见一斑。2006年,正处在国家对房地产进行宏观调控的年份,中央对高房价进行严厉打压,而汤臣一品公布的定价为11万元/平方米,这一完全脱离市场的定价,使得汤臣一品瞬间成了众矢之的。
“他身上少了商人的精明气,在定价和营销策略上都不够实际。”上海地产界资深人士对其评价道。该人士同时透露,这可能跟当年徐枫试图巩固在汤臣集团的权力和急于表现也有关。
徐彬的固执也引来业界的唏嘘。2006年6月,汤臣一品拿出4栋楼中的B栋整栋销售,委托戴德梁行做全球公开招标,其目标价格定在40亿元左右。历时4个多月后,全球招标突然被中止。徐彬向公众表示,有基金出价30亿元,但公司“为了不降价,所以不卖”。
这样的策略使得汤臣一品连登上海最贵和最难卖的楼盘,也让汤臣多次陷入舆论漩涡。
而在汤臣一品坚守不降价策略的三年,上海豪宅价格飞涨,逼近汤臣一品的不胜其数。从挂牌价格来看,目前,“华府天地”二手房在10万元-11万元/平方米之间,“翠湖天地”三期最高成交单价达到了13万元/平方米,“济南路8号”均价达10万元/平方米,最高成交单价为12万元/平方米。与汤臣不同的是,他们有成交。
在销售业绩步履维艰的情况下,还要承受业界的嘲讽质疑,但这并没有让徐彬动摇。徐彬坚称,汤臣一品就像古董一样,卖掉了就不会再有。
为解决集团发展的财务需求,从
但此举并不能改变汤臣在上海豪宅销售市场的困局。唯一改变的是徐彬在汤臣集团话语权的旁落。而做得有声有色的汤臣集团执行董事汤子嘉则成功上位。汤臣集团内部人士也证实,此次汤臣集团开卖C栋楼,“跟集团内部的人事调整有关。现在是以汤子嘉为主,当然
据业内人士透露,徐彬近期已经离开了汤臣集团,只是在汤臣集团挂了个资深顾问的名号,现在一家中介咨询公司担任总经理。
与此同时,汤子嘉则春风得意,近期频频在外界亮相。
亲和营销显效
汤子嘉曾经全程参与了汤臣一品的规划建设,对此项目的理
而在过去,汤臣一品戒备森严,必须先提供200万元以上的资产证明才能看房。而且不能直接看房,要经过电话预约,进行资产验证,并事先淘汰一些实力不够、档次不够的意向客户。
汤臣集团企划部负责人李庆告诉时代周报记者,目前汤臣一品的口碑、客观上的认可度比什么都更重要。
与原先的销售策略有所不同的是,此次C栋先期将中低层房源推向市场,且预计最低价在9.8万元/平方米左右。根据公开信息,与之前已售出4套的A栋房型面积相比,汤臣一品C栋的房型面积为
对于最低9.8万元/平方米的房价,李庆认为只是汤臣一品回归市场而已。虽然价钱比A栋便宜,但此次推出的C栋,房源为一层二户五部电梯,独立门厅,全套房设计,前后都有世界级景观,每一户均能分享黄浦江、外滩及陆家嘴都市地标景观。
汤子嘉表示,虽然在观景效果上与A栋略有不同,但C栋房源在品质、配置和服务方面均维持与A栋相同水准。
“现在汤臣推出来的C栋楼是以中低层为主的,出来的价格自然要相对低一些,但市场根本就没有意识到这点。而且价格只是表象,大家更关注汤臣一品什么时候卖掉。”李庆说道。
降价策略立竿见影
如何将汤臣一品的眼球效应转化为实际的经济收益,是考验汤子嘉的一道难题。
汤臣集团2008年年报显示,截至2008年底,汤臣集团营收虽然持续增长,但净利润10.96亿元,较2007年的36.3亿元大幅萎缩69.76%。
以往对集团业绩贡献颇多的是上海锦江汤臣洲际大酒店,由于入住率的下降而收益下降。集团第二大主要收入来源的证券买卖业务,也因2008年香港股市调整出现1309万元港币的亏损。
汤臣的项目目前主要集中在汤臣一品和汤臣湖庭花园,以及张江汤臣豪园。其主要收益来源是汤臣湖庭项目,占2008年集团年度经营收益总额约84%。但网上显示,该楼盘可售总套数仅剩6套。
汤臣集团必须解决在上海可供销售的物业并不多的现状。今年4月份,汤臣集团从上海的合作公司手中收购30%股权。通过此项交易,汤臣集团获得浦东近102万平方米的土地,此次收购总代价为22亿元。
在谈起汤臣集团未来发展时,汤子嘉称,企业依然按照拟定的方案在发展,目前的发展重点仍然在上海。这也就意味着,汤臣集团必须有足够的资金去获取上海的土地资源,以保证自己在上海地区地产开发的储备。
而据汤臣最初的投资模式,在留有大量高端优质的收租物业前提下,通过打造少数几个顶级物业项目用于销售,回笼资金,随后便可在稳定租金收入的保障下持续发展。
汤臣一品在这样的投资规划中扮演着重要的角色。徐枫曾公开表示,汤臣集团来上海投资房地产14年,陆续投入20亿美金,才仅仅在2006年向香港总部上交首批约1.7亿人民币的利润。汤珈铖也曾公开坦言,“‘汤臣一品’才是汤臣获利的主要项目”。
但现实和愿望有着很大的差距。截至2008年底,汤臣一品项目的销售及租赁收入,只占集团经营收益总额近4%。2009年,汤臣一品能否与汤臣湖庭花园成为汤臣集团的主要现金流来源?
易居分析师薛建雄认为,现在上海楼市快速回暖,大量资金进入楼市,豪宅成交量大增,这次汤臣一品推出的C栋楼价格只有9.8万/平方米,相对来说,市场就很容易接受,而且这个价格和上海一批顶级楼盘相当,所以汤臣一品就会有机会。
汤臣的降价效应立即显现。近期汤臣一品售楼处也相当忙碌,看房预约常常“满档”。李庆表示,近期,汤臣一品售楼处每天接待意向购房客户20-30组。近两周,已经有超过10位看房者明确了购买意向。
本网站上的内容(包括但不限于文字、图片及音视频),除转载外,均为时代在线版权所有,未经书面协议授权,禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用,请联系本网站丁先生:news@time-weekly.com